طراحی مدل آمیخته بازاریابی اجتماعی جهت توسعه ورزش همگانی

Abstract

هدف: هدف از این پژوهش طراحی مدل آمیخته بازاریابی اجتماعی جهت توسعه ورزش همگانی بود. روش‌شناسی: روش پژوهش ترکیبی از روش کمی و کیفی بود که با توجه به شیوه کیفی جمع آوری داده ها در مرحله اول؛ و اعتبار سنجی آن در مرحله بعد از نوع آمیخته اکتشافی بود. جامعه آماری پژوهش، کلیه خبرگان سطح اجرایی و دانشگاهی بودند. روش نمونه گیری در بخش کیفی ابتدا به شکل هدفمند و قضاوتی بود و در ادامه به منظور جمع آوری اطلاعات از روش نمونه گیری گلوله برفی استفاده شد. در این پژوهش با مصاحبه از 13 نفر از نمونه های مورد نظر به اشباع نظری رسیده شد. ابزار گردآوری داده ها در مرحله اول مصاحبه بود و بعد از کدگذاری و شناسایی مضمون‌ها و شاخص‌ها، پرسش نامه تدوین و برای طراحی و اعتبار بخشی مدل استفاده گردید. تجزیه و تحلیل داده در قسمت کیفی با استفاده از تحلیل مضمون و در قسمت کمی با استفاده از نرم افزار های SPSSو LISREL انجام شد. یافته‌ها: نتایج حاصل از تحلیل مضمون نشان داد که آمیخته بازاریابی اجتماعی شامل 6 پی (محصول، مکان، قیمت، ترفیع، افراد و شواهد فیزیکی) بودند. نتایج حاصل از تحلیل عاملی تاییدی نیز برازش مناسب مدل پژوهش نشان داد. همچنین نتایج کمی حاصل از پژوهش نشان داد که عوامل شناسایی شده از دیدگاه کارشناسان برای توسعه ورزش همگانی دارای وضعیت مطلوبی نیستند. نتیجه‌گیری: با توجه به نتایج پژوهش، داشتن نگاه بازاریابی و مشتری مداری به منظور توسعه ورزش همگانی، لازم و ضرروی است. یکی از عوامل موثر در این امر توجه به عناصر آمیخته بازاریابی است که مسئولان و متصدیان امر توسعه ورزش همگانی و ارتقاء سلامت در کشور جهت افزایش مشارکت مردم در ورزش و فعالیت بدنی می توانند از آن استفاده کنند.