مدل ساختاری تأثیر نوستالژی بر تمایل به خرید هواداران فوتبال

Abstract

هدف: هدف از این پژوهش شناسایی و آزمون مدل تأثیر نوستالژی بر تمایل به خرید هواداران فوتبال است. روش‌شناسی: روش تحقیق از نوع همبستگی است. با توجه به تعداد قابل کفایت برای فرضیه‌آزمایی و مدل‌سازی (بیش از 150 نفر) تعداد 350 نفر (دانشجویان دانشگاه خوارزمی) از هواداران علی کریمی (شخصیت نوستالژی) به صورت هدفمند و در دسترس انتخاب شدند. ابزار پژوهش شامل پرسشنامه‌های نوستالژی برانگیخته (پاسکال 2002)، شخصیت نوستالژیکی (مییر 2010)، تأثیرپذیری نوستالژیکی (روتلج 2009) و تمایل به خرید (مییر 2010) بود. برای برانگیختن نوستالژی هواداران، فیلم نوستالژیک علی کریمی برای آن‌ها پخش و سپس پرسشنامه توزیع و جمع‌آوری شد. روایی فیلم و پرسشنامه توسط متخصصان علمی و رسانه‌ای تأیید شد. برای تحلیل یافته‌ها از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری در نرم‌افزار لیزرل استفاده شد. یافته‌ها: نتایج نشان که سازه پژوهش برازش مطلوبی دارد. همچنین برای آشنایی با شخصیت نوستالژیکی (36/5=t و 29/0=β) و تأثیرپذیری نوستالژیکی (91/8=t و 54/0=β) رابطه علی معناداری با نوستالژی برانگیخته مشاهده شد. علاوه بر این نوستالژی برانگیخته رابطه علی معناداری با تمایل به خرید هواداران داشت (93/10=t و 63/0=β). نتیجه‌گیری: بر اساس یافته‌ها پیشنهاد می‌شود در روش‌های صحه‌گذاری بازاریابی ورزشی از شخصیت-های با وجهه نوستالژیک بالا برای برانگیختن هواداران استفاده شود.