مدل تأثیر اجتماع برند آنلاین بر عملکرد برند و ارزش ویژه برند با تأکید بر نقش سرمایه اجتماعی (مطالعه موردی: شرکت تولیدی محصولات رسانه ای سونی)

Abstract

چکیده هدف از انجام این تحقیق ارائه مدلی جهت تأثیر اجتماع برند بر عملکرد برند و ارزش ویژه برند با توجه به نقش تعدیل گر سرمایه اجتماعی است. جمعیت آماری پژوهش شامل دو گروه: اجتماع مشتریان و هواداران برند سونی و گروه دوم مدیران، بازاریابان و فروشندگان محصولات برند سونی می‌باشد. حجم نمونه آماری پژوهش برای هم برای کاربران و هم برای مدیران، بازاریابان و فروشندگان به دلیل نبود آمار دقیق با توجه به فرمول کوکران 384 نفر انتخاب گردیدند که با روش نمونه گیری تصادفی ساده پرسشنامه به صورت اینترنتی و همچنین به صورت حضوری توزیع شد. برای اعتباربخشی به سنجش‌ها ؛ یک تجزیه و تحلیل عامل تاییدی با نرم افزار لیزرل و سپس جهت پایایی از آلفای کرونباخ استفاده گردید. فرضیه‌ها با استفاده از نرم افزار ساختاری پی آل اس مورد آزمون قرار گرفت. نتایج نشان داد که اجتماع برند برمبنای رسانه اجتماعی بر چهار عنصر عملکرد برند، تاثیر قدرتمندی دارد. همچنین اجتماع برند بر هفت فاکتور ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین نتایج نشان داد که سرمایه اجتماعی، اثرات اجتماع برند بر چهار عنصر عملکرد برند و هفت عنصر ارزش ویژه برند را تعدیل می‌نماید. ما یک مدل منحصر بفرد از پروسه ای که یک اجتماع برند، به وسیله آن، می‌تواند بر عملکرد برند و ارز ویژه برند، اثرگذار باشد را توسعه دادیم. جوامع برندی که در رسانه اجتماعی عمل می‌کنند، می‌توانند با بهبود سرمایه اجتماعی بین اعضا ، موجب افزایش عملکرد برند و ارزش ویژه برند گردند.