الگوی موانع‌یابی راهبردهای بازاریابی بانکی

Abstract

این پژوهش در زمینه اجرای برنامه‌های راهبردی بازاریابی به موازات گسترش پژوهش­های حوزه تدوین راهبرد پیش نرفته است و با وجود طراحی ابزارهای کمی و کیفی و مدل‌های فراگیر به­‌منظور تدوین راهبرد، تعداد کمی از فعالیت­‌های پژوهشی مسائل حوزه اجرای راهبرد بازاریابی را مورد نظر قرار داده و به تبیین چارچوب‌هایی برای بررسی اجرای راهبرد بازاریابی پرداخته‌اند. پژوهش حاضر به مسئله‌ اجرای راهبرد بازاریابی و موانع پدید آمده در حین فرآیند اجرا پرداخته است. پس از بررسی پیشینه پژوهشی و جمع­‌آوری مهم­ترین موانع مورد استناد، پرسشنامه پژوهش طراحی شد و به­منظور بررسی‌های آماری در اختیار نمونه‌ای به حجم 391 نفر از مدیران و کارشناسان ارشد بانک ملت قرار گرفت. پس از دسته­بندی موانع از طریق تحلیل عاملی اکتشافی در شش گروه، موانع منابع سازمانی، ساختاری، انسانی، ارتباطی و راهبردی و محتوایی، روابط ساختاری مدل پژوهش بااستفاده از روش مدل­سازی معادلات ساختاری و آزمون و مهم­ترین موانع در هر یک از شش ساختار یادشده، شناسایی شد. نتایج نشان می‌دهد از میان شش مؤلفۀ شناسایی­‌شده برای مدل، موانع ارتباطی بیشترین تأثیر و موانع ساختاری کمترین تأثیر را بر اجرای برنامه‌های راهبردی بازاریابی در بانک ملت دارند. در نهایت نیز پیشنهادهایی برای بهبود هر یک از موانع شناسایی­‌شده ارائه شده است.