ارائه مدل برندسازی استراتژیک: رویکرد ترکیبی نظریه داده بنیاد و مدلسازی معادلات ساختاری

Abstract

هدف از پژوهش حاضر تبیین مدل چالش های برندسازی استراتژیک با تاکید بر صنعت زعفران ایران می باشد. روش پژوهش بصورت ترکیبی (کیفی-کمی) می باشد. در بخش کیفی از روش نظریه داده بنیاد استفاده شده است. ابزار گردآوری داده ها در این بخش مصاحبه عمیق نیمه ساختار یافته بود. جامعه آماری پژوهش از اساتید خبره در زمینه برند و مدیران شرکت های صادرکننده زعفران تشکیل شده است و از روش نمونه گیری هدفمند استفاده شده است. داده های جمع آوری شده با استفاده از کدگذاری باز، محوری و انتخابی، تجزیه و تحلیل شدند و الگوی نهایی استخراج گردید. در بخش کمی از مدلسازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار SmartPLS3 استفاده شده است. جامعه آماری در فاز کمی پژوهش از کلیه مدیران شرکت‌های صادرکننده زعفران تشکیل شده است. ابزار اندازه گیری در بخش کمی پرسشنامه و مقیاس اندازه گیری طیف 5 گزینه ای لیکرت بوده. ابتدا مدل های اندازه گیری بررسی شده و روایی و پایایی ابزار اندازه‌گیری مورد تایید قرار گرفت. در قسمت مدل ساختاری میزان قدرت پیش بینی مدل مورد ارزیابی قرار گرفت. ارزیابی قدرت پیش بینی مدل با توجه به مقادیر ضریب تبیین مدل از قدرت پیش بینی مطلوب برخوردار بوده است. ضمن اینکه شاخص SRMR با توجه به مقدار کوچکتر از 0.08 نشان از برازش خوب مدل اندازه گیری و ساختاری دارد. یافته های تحقیق نشان داد با توجه به ارزش اقتصادی بالای زعفران، منحصربه فرد بودن آن می‌توان با استفاده از تبلیغات هدفمند، ارتقاء توان رقابتی به افزایش ارزش برند و جذب سرمایه گذاران رسید.