کارکرد نشانه ها در نام های تجاری پوشاک عصر پسامدرن (هویت ساز یا هویت زدا؟ )

Abstract

شرایط امروز پوشاک و مُد، نشان‌دهنده این واقعیت است که نسل جدید طبقه متوسط جامعه، بیش از کیفیت و زیبایی و فاکتورهای رایج همیشگی، به‌ مارک و نام تجاری پوشاک خود اهمیت می­دهد و از این طریق، خود را به اطرافیانش می‌شناساند. پرسش پژوهش، کارکرد نشانه ­ها در مُد پوشاک امروز و کنش مصرف­ کننده در برابر آن در شرایط امروز است. هدف پژوهش، بررسی ویژگی­های کارکردی و نقش نشانه ­ها­ در شکل­دادن به هویت مصرف­ کننده پوشاک و حفظ وفاداری وی به نام تجاری(برند)، با هدف تامین اهداف اقتصادی و تاثیر تحولات ایجادشده بر نشانه­ ها است. با بررسی عملکرد برند، هویت و نشانه و ارتباط آن‌ها با کارکردهای مُد، تغییرات نشانه ­ها در این عرصه، رابطه برند پوشاک و مصرف ­کننده برای تبیین هویت آشکار می­شود. در این تحقیق توصیفی، از نظریه­ متفکران پسامدرن، هم‌چون رولان بارت و ژان بودریار در زمینه مُد، دلالت‌های ضمنی برند و کنش نشانه ­ها؛ و برای تعیین مَرتبت­های نشانه در محصول(پوشاک) از نشانه ­شناسی پیرس استفاده شده ­است. نتایج نشان می­دهد که، تحت تاثیر مولفه ­های دوران پسامدرن، در تلاش برای گسترش بازار و فروش، برندهای پوشاک استفاده از دلالت­های ضمنی و نمادین برای شکل­دادن به هویت مصرف­ کننده را کنار ­نهاده و نشانه­های مدرن مبتنی بر نمایه و نماد را با دلالت­های مستقیم و خودارجاع و القای هویت از طریق تعابیر بلافصل شمایلی جایگزین ساخته ­­­اند؛ که به کاهش مقاومت در برابر نام تجاری و افزایش تبادل نشانه ­ای ساده و صریح می­انجامد و می­توان آن را یک فرآیند هویت­زدا با سرعت دگرگونی بالا نامید.