تحلیل ارزش ویژۀ برند مقصد گردشگری شهری (مطالعۀ موردی: شهر مریوان)

Abstract

گردشگری در چند دهة اخیر محرکه‌ای مهم در عصر رقابت‌پذیری شهرها در سطح جهان محسوب می‌شود که به‌‌شکلی ویژه به آن توجه شده است. در کشور ایران، جاذبه‌ها و موقعیت‌های گردشگرپذیر فراوانی وجود دارند که در شرایط کنونی، برنامه‌ریزی جامع و کارآمدی برای آن‌ها صورت نگرفته است؛ برای مثال، در شهر مریوان، با وجود جاذبه‌های گردشگری گوناگون، اقداماتی سازنده در حوزة برند گردشگری آن انجام نشده است. در این زمینه باید به ارزش ویژة برند مقصد گردشگری توجه شود. مؤلفه‌ها و شاخص‌های گوناگونی، ارزش ویژة برند مقصد گردشگری را تشکیل می‌دهند که روابط و اثرگذاری آن‌ها در محدودة مطالعاتی مشخص نیست؛ از این‌رو پژوهش کاربردی حاضر به‌دنبال پاسخگویی به این پرسش است که میان مؤلفه‌های کلیدی سازندة ارزش برند مقصد گردشگری چه رابطه‌ای وجود دارد و اثرگذاری آن‌ها چگونه است. به‌منظور بررسی روابط میان مؤلفه‌های پژوهش، از تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی در نرم‌افزار Smart-PLS استفاده شد. براساس نتایج، ضریب اثر مستقیم کیفیت ادراک‌شده بر آگاهی از برند 326/0، آگاهی از برند بر وفاداری 326/0، تصویر برند بر وفاداری 649/0 و تصویر برند بر آگاهی از برند 662/0 است. ضریب اثر غیرمستقیم تصویر برند بر وفاداری 215/0 و کیفیت ادراک‌شده بر وفاداری نیز 106/0 است. بیشترین میزان اثر کل (864/0) در مدل ساختاری مربوط به مؤلفة تصویر برند است. تصویر برند و کیفیت ادراک‌شده با ضریب اثر کل 326/0 و 864/0 به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم، 92/0 و 93/0 درصد از کل واریانس مؤلفة آگاهی از برند و وفاداری را پیش‌بینی می‌کنند.