الگوی نمایش کلیشه‌های جنسیّتی در تبلیغات تلویزیونی سیما

Abstract

گسترش شتابان تکنولوژی ارتباطی مسائل جدیدی دربارۀ قدرت رسانه‌ها در مواجهۀ مخاطبان با آن‌ها پدید آورده است، ‌‌که تصویرسازی جنسیّتی زنان و مردان در رسانه‌ها یکی از موارد آن است. در این راستا پژوهش حاضر با هدف چگونگی بازنمایی کلیشه‌های جنسیّتی در آگهی‌های تلویزیونی با رویکرد برساختی- تفسیری و با روش تحلیل محتوای کیّفی انجام شده است. بنابراین، ‌‌از میان آگهی‌های پخش شده از شبکۀ 3 سیمای جمهوری اسلامی ایران نمونه‌ای غیر همگون، ‌‌به روش غیراحتمالی شامل 17 آگهی انتخاب و پس از پیاده‌سازی، ‌‌تحلیل و کدبندی در نهایت براساس تعداد دفعات و کیّفیت حضور، ‌‌نقش‌های شغلی و اجتماعی، ‌‌ویژگی‌های شخصیتی شخصیت‌های مرد و زن و ویژگی‌های کلی آگهی، ‌‌7 مقوله استخراج شد که عبارت هستند از: تجویزهای نقشی، ‌‌مناسکی شدن فرمانبری، ‌‌پیشروی فرادستانه/ پسروی فرودستانه، ‌‌نشانه‌گذاری جنسیّتی نیازها، ‌‌نشانه‌گذاری جنسیّتی کالاها، ‌‌فضای نمادین و اندازۀ نسبی. در تحلیل نهایی مشخص شد که آگهی‌های تلویزیونی دو الگوی متفاوت زنانه و مردانه از نقش جنسیّتی را به نمایش می‌گذارند و نه تنها کلیشه‌های رایج در جامعه را بازتولید می‌کنند، ‌‌بلکه فرآیندی از کلیشه‌سازی را نیز شکل می‌دهند.