کاربرد نقشة شناختی فازی در شناسایی شاخص‌های مؤثر در حوزة بازاریابی جهانی

Abstract

بی‌شک حرکت به سوی جهانی‌شدن به‌سرعت در حال رشد است و تجارت جهانی و بازارهای کشورهای مختلف روزبه‌روز خود را در پهنة دهکدة جهانی در محیطی پرشور می‌یابند. با اینکه ورود به بازار جهانی چالش‌های خاص خود را دارد؛ حضور در آن مزایای گسترده‌ای دربر خواهد داشت؛ که خود فرصت‌های مناسبی را برای بازرگانی و توسعة کسب‌وکارها ایجاد می‌کند. در این چالش بزرگ، مدیران شرکت‌ها ملزم به شناخت شاخص‌ و راهبرد بازاریابی جهانی در جهت مدیریت و کنترل آن خواهند بود. واضح است مدیران هوشمند از این فرصتی که در پهنة جهان برایشان اتفاق می‌فتد، نباید گذرا عبور کنند. در این پژوهش، با مطالعة پیشینة پژوهشی، شاخص‌های مؤثر بر استراتژی بازاریابی جهانی شناخته شد و پس از ایجاد فهرست و صحه‌گذاری متخصصان، شاخص‌های مربوطه انتخاب شد. در گام بعد، با استفاده از پرسشنامه، مصاحبه و منطق فازی، ماتریس نفوذپذیری شاخص‌ها به دست آمد؛ سپس با استفاده از روش نقشة شناختی فازی ماتریس به‌دست‌آمده تحلیل شد. بنابر نتایج، به‌ترتیب موقعیت بازار محصول، تنوّع محصول و کیفیت بیشترین میزان تعامل را با دیگر شاخص‌ها دارند؛ بنابراین مدیران این حوزه هنگام تصمیم‌گیری باید این شاخص‌ها را مورد توجه بیشتری قرار دهند. همچنین، مسیرهای شناخته‌شده در این پژوهش، طبق قاعدة تئوری سیستم‌ها هم‌پایانی منظمی را نمایش داده ‌است. پس از بررسی آنها سه عنصر نفوذگذار بر سیاست های مدیریت بازاریابی جهانی استفاده از تجرب بین المللی شرکت، کاهش خدمات پاس از فروش از طریق تولید محصول باکیفیت و سلاست و الزامات قانونی را به مدیران این حوزه معرفی می کند.