بررسی تأثیر تصویر قیمتی و رسانة اجتماعی بر قصد خرید مشتری

Abstract

دستیابی به مزیت‌رقابتی پایدار از اساسی‌ترین راهبردهایی است که خرده‌فروشی‌ها باید به آن اهتمام داشته ‌باشند. بنابراین تأثیرگذاری بر هنجارهای ذهنی مشتری بیشترین ثمربخشی را برای این مقصود ‌در پی دارد. هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی تأثیر تصویر قیمتی و رسانة اجتماعی بر قصد خرید مشتری به‌واسطة نگرش و رضایت وی است. این پژوهش از نوع کاربردی و به لحاظ روش از نوع توصیفی - پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعة آماری این پژوهش تمام افرادی است که تجربة خرید از هایپرمارکت‌ها/سوپرمارکت‌های شهر تهران را دارند و برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده شده ‌است. روایی پرسشنامه با استفاده از روایی محتوا و پایایی آن براساس ضریب آلفای کرونباخ تأیید شده ‌است. باتوجه‌به فرمول کوکران، تعداد 387 پرسشنامه با روش نمونه‌گیری تصادفی ساده در جامعة هدف توزیع شد. همچنین برای بررسی فرضیه‌های پژوهش از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد خرده‌فروشی‌ها/ فروشگاه‌ها می‌توانند با ایجاد تصویر قیمتی مناسب برای خود، نگرش و رضایت مشتریان و به دنبال آن بر قصد خرید آنان اثرگذار باشند. همچنین می‌توانند با بهره‌گیری از رسانة اجتماعی نگرش و رضایت مشتریان خود را به طریق مطلوب متأثر کنند. در این مقاله اثر رسانة ‌اجتماعی بر قصد خرید مشتری تأیید نشد. این می‌تواند به‌دلیل شرایط اقتصادی، محتوای نامطلوب یا کم‌تجربگی خرده‌فروشان در استفادة مؤثر از این عنصر باشد. به همین دلیل، به خرده‌فروشان توصیه شده است با بهره‌گیری از رسانة اجتماعی در جهت اثرگذاری بر المان‌های ذهنی مشتری بکوشند تا نیات رفتاری آیندة او را تحت ‌تأثیر قرار دهند.