طراحی مدل خونسردی برند با روش داده‌بنیاد؛ مطالعة موردی برندهای تندمصرف کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط

Abstract

تلاش مدیران بازاریابی و تحقیق و توسعه در عصر حاضر به ایجاد و توسعة برندهایی معطوف بوده است که ویژگی‌های منحصربه‌فردی داشته باشند، آنها را از سایر برندها متمایز کند و در نزد مشتریان، جذاب جلوه دهد. در منابع نوین بازاریابی این ویژگی‌های منحصربه‌فرد با عنوان خونسردی برندها متبلور شده است؛ اما درواقع پیشینة موجود هیچ‌گونه طرح مناسبی برای ایجاد برندهای خونسرد ارائه نداده است. بر این اساس هدف از انجام مطالعة حاضر، طراحی مدل خونسردی برند بوده است. این مطالعه با بهره‌گیری از روش پژوهش کیفی در حوزة مطالعات تفسیرگرایانه قرار دارد. جمع‌آوری داده‌های لازم در راستای طراحی مدل خونسردی برند با بهره‌گیری از مصاحبه با 14 نفر از مدیران و متخصصان ارشد بازاریابی و تحقیقات بازار در تولید کالاهای تندمصرف (FMCG) کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط با روش نمونه‌گیری هدفمند و قضاوتی انجام گرفت. دسترسی‌نداشتن به تعداد مناسب مدیران آگاه به موضوع پژوهش سبب شد تا برندهای تندمصرف در کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط مواد غذایی، خودرو و قطعات و لوازم الکترونیکی (به‌دلیل تشکیل سهم عمده‌ای در سبد خانوار) برای بررسی و انجام مصاحبه تعیین شوند. کدگذاری مصاحبه‌ها با تکیه بر روش داده‌بنیاد براساس طرح استراوس کوربین انجام گرفته است. تحلیل مصاحبه‌ها در نهایت به شناسایی عوامل مؤثر بر خونسردی برند تحت عناوین خلاقیت و نوآوری، سیاست‌های کلان سازمانی، زیبایی‌شناسی، ادراکات سازمانی و فناوری منجر شده است. همچنین خصوصیات یک برند خونسرد در این مطالعه براساس مقوله‌های خاطره‌انگیز، ویژگی‌های ارزشی، ارتباطات عاطفی، پرانرژی، معتبر، آگاهی اجتماعی، استقلال، گران‌بها و اصیل تعریف شده است. در پایان نیز مدل خونسردی برند براساس طرح نموداری داده‌بنیاد طراحی و ارائه شده و پیشنهادهایی نیز برای انجام مطالعات بعدی ارائه شده است.