عوامل مؤثر بر تغییر رفتار مصرف کنندگان نسبت به کالای ملّی با استفاده از رویکرد بازاریابی اجتماعی (مورد مطالعه: صنعت پوشاک مردانه ایران)

Abstract

توجه به تولید ملّی، یکی از اصول بنیادین تجارت جهانی است که همواره از اولویت‌های دولت‌مردان بوده است و در کشور ما نیز در سالیان اخیر در قالب سیاست‌های اقتصاد مقاومتی (سال ۱۳۹۲) و نام‌گذاری سال‌ها (۱۳۹۱، ۱۳۹۵،‌ ۱۳۹۶، ۱۳۹۷، 1398 و 1399) بر آن تأکید شده است. صنعت پوشاک داخلی یکی از صنایع باسابقه و اولویت‌دار کشور در دهه‌های اخیر با مشکلات زیادی در رقابت با محصولات خارجی مواجه بوده و درنتیجة آن، کمتر با اقبال مصرف‌کنندگان داخلی روبه‌رو شده است. این پژوهش به‌دنبال شناسایی عوامل تأثیرگذار بر تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به پوشاک داخلی است و تلاش می‌کند مبتنی‌بر رویکرد بازاریابی اجتماعی، راهکارهایی را به‌منظور تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به پوشاک تولید داخل ارائه دهد. داده‌های کیفی این پژوهش، از مجموع حدود 500 مصاحبه، میزگرد و یادداشت مرتبط با سؤالات تحقیق - در سه مجلة تخصصی این حوزه- گردآوری شدند و با طبقه‌بندی هدفمند تعداد 67 مورد نمونه، انتخاب و سپس تحلیل شدند. برای تجزیه و تحلیل داده‌های کیفی این پژوهش تکنیک تحلیل مضمون به‌ کار گرفته شد. در فرایند تحلیل، حدود 320 مضمون پایه، 46 مضمون سازمان‌دهنده و سرانجام 6 مضمون فراگیر برشمرده شد و سپس شبکة مضامین مرتبط با سؤال‌های تحقیق ترسیم شد. بنابر یافته‌های این تحقیق، درزمینة عوامل مؤثر بر تغییر رفتار مصرف‌کنندگان، شش مورد «عوامل رقابت‌پذیری صنعت پوشاک، عوامل مرتبط با فرهنگ و نگرش مصرف‌کننده، عوامل زمینه‌ای حاکمیتی، عوامل زمینه‌ای اقتصادی، عوامل زمینه‌ای علمی و نقش دانشگاه‌ها و عوامل مرتبط با مشارکت با تولیدکنندگان خارجی و شرکت‌های برتر» احصا شدند. همچنین در پایان، مدل نهایی پژوهش با تأکید بر نقش هریک از بازیگران در صنعت پوشاک داخلی ترسیم شده است.