طراحی مدل شخصیت برند خرده‌فروش مبتنی بر ارزش‌های تجربی در بازاریابی

Abstract

اهمیت مفهوم شخصیت برند خرد­ه­فروش مهم و انکارنشدنی است. محققان و متخصصان حوزة بازاریابی بر این باورند که خرده­فروش­ها مانند افراد و برند محصولات، شخصیت­های متمایزی از دیدگاه مصرف­کننده دارند. این مفهوم از جمله مؤلفه­هایی است که محققان به­هنگام انجام پژوهش­های مربوط به وفاداری و رضایت مشتری بسیار تأکید می­کنند. مهم­ترین مسئله در حوزة شخصیت برند خرده­فروش، پاسخ به این سؤال است که چه عواملی و چگونه به شکل­گیری شخصیت برند خرده­فروش منجر می­شوند. در پژوهش حاضر، کوشش شده است تا براساس رویکرد بازاریابی تجربی به این سؤال پاسخ داده شود. در این پژوهش، با تکیه بر مفهوم­سازی ارزش­های تجربی در بازایابی، تأثیر ارزش­های تجربی چهارگانه بر ابعاد شخصیت برند خرده­فروش بررسی شده­است؛ درنهایت نیز ارتباط ابعاد شخصیت برند خرده­فروش و وفاداری برند اندازه­گیری شده­است. مطالعة حاضر، از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی است؛ جامعة آماری مشتریان فروشگاه­ هایپراستار شهر تهران است که با روش نمونة آماری در دسترس و فرمول کلاین انتخاب شده­اند (n=343). ابزار پژوهش، پرسشنامه است که روایی آن را استادان متخصص تأیید کرده­اند و پایایی آن نیز با آزمون آلفای کرونباخ (89/0) تأیید شده­است. نتایج پژوهش نشان می­دهد که تنها ارزش تجربی تعالی خدمت، بر هر سه­ بعد شخصیت برند خرده­فروش مؤثر است و ارزش­های انفعالی اثر بیشتری بر شخصیت برند خرده­فروش دارند.