تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی مجتمع های تجاری بر آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مشتریان

Abstract

تبلیغات محیطی، جدیدترین و ­مهمترین رویکرد رو­به‌­رشد تبلیغ یک برند است که امروزه در گرافیک محیط شهری مطرح است. این تبلیغات با توجّه به تأثیری که در مقایسه با سایر انواع تبلیغات دارند، می­توانند در بهبود آگاهی و ترجیح برند در اذهان مخاطبان و مشتریان و در نهایت وفاداری به برند، جایگاه مهمی داشته باشند. بر اساس این در مطالعة حاضر، نقش ابعاد بصری تبلیغات محیطی بر ایجاد آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مصرف­کنندگان به آن بررسی و مطالعه می­شود. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است. برای گردآوری داده­های لازم از پرسشنامه و برای تعیین روایی و پایایی آن از پیش­آزمون استفاده شده ­است. برای سنجش روایی پرسشنامه از روش روایی تشخیصی (DV) با استفاده از شاخص میانگین واریانس استخراج­شده (AVE) و برای تعیین پایایی از روش پایایی ترکیبی (CR) استفاده شده ­است. نویسندگان ضمن مرور کامل مبانی نظری و انتخاب اعضای نمونة آماری با روش نمونه­گیری تصادفی از بین مشتریان و مراجعان مجتمع تجاری پالادیوم در شهر تهران که با تبلیغات محیطی این مجتمع روبه‌رو شده­اند، فرضیه­های پژوهش را با روش مدل­یابی معادلات ساختاری (SEM) و رگرسیون، سنجش کرده­اند. یافته­های پژوهش نشان می­دهد که ابعاد بصری تبلیغات محیطی شامل برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار تبلیغات محیطی، تأثیر معنی­دار و مثبتی بر آگاهی از برند و ترجیح برند دارند. آگاهی از برند و ترجیح برند نیز تأثیر معنی­داری بر وفاداری به برند مجتمع تجاری دارند.