تأثیر عوامل عاطفی و شناختی بر نگرش و پذیرش تبلیغات از طریق تلفن همراه

Abstract

امروزه استقبال روزافزون از موبابل و شبکه­های اجتماعی موبایلی بستر مناسبی را برای تبلیغ کالاها و خدمات، بدون محدودیت­های زمانی و مکانی و ایجاد ارتباط مستقیم بازاریابان با مصرف­کنندگان نهایی را فراهم آورده است. با­توجه­به نوظهوربودن این رسانه و بستر تبلیغاتی آن، هنوز عوامل مؤثر بر پذیرش آن برای کسب­وکارها و تبلیغ­کنندگان آشکار نیست. بی­توجهی به سلیقه­ها و نیازهای کاربران و ارسال حجم زیادی از تبلیغات موبایلی، به اتلاف سرمایه­گذاری­های تبلیغاتی در این زمینه می­انجامد و شرکت­ها برای طراحی و ارسال تبلیغات موبایلی، باید استراتژی­های دقیقی را به­کار گیرند که مدل توسعه­داده­شده در این پژوهش، نگرش، عوامل جمعیت­شناختی و پذیرش تبلیغات را از طریق موبایل بررسی می­کند. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و روش گردآوری اطلاعات آن توصیفی­پیمایشی است. برای رآزمون مدل تحقیق، نمونه­ای 392 نفری از کاربران تلفن همراه در شهر قم به­روش قضاوتی و با پرسشنامه انتخاب و گردآوری شده است. داده­ها با مدل­یابی معادلات ساختاری از طریق نرم­افزار SmartPLS تجزیه­وتحلیل شده­اند. نتایج به­دست­آمده نشان می­دهد که عوامل عاطفی و شناختی تأثیر بسزایی بر پذیرش تبلیغات موبایلی دارند. تأیید بسیاری از فرضیه­های این تحقیق، اهمیت پیام­های سودمندگرا را در بهبود نگرش و پذیرش پیام­های تبلیغاتی تلفن همراه پشتیبانی می­کند. یافته­های این پژوهش برای توسعة مدل­های پیچیده­تر براساس هردو عامل محرّک مصرف­کننده و محرّک پیام و برای دستیابی به یک مدل جامع­تر از پذیرش تبلیغات تلفن همراه مفید و کاراست.