واکاوی تجربه‌های خرید مشتریان از مراکز خرید شهر تبریز با رویکرد پدیدارشناسی

Abstract

بازاریابی تجربی از رویکرد نوآورانة تعامل دوسویه برای بازاریابی بهره می­گیرد. پژوهش دربارة کشف و توصیف عمیق ادراکات و تجربه­های خریداران ازجمله مسائل مراکز خرید است. این مطالعه با هدف تجزیه و تحلیل تجربیات خرید از مراکز خرید و با هدف کشف و استخراج عوامل و مشخصه­های این مراکز برای ایجاد مزیت رقابتی انجام شده است. رویکرد انجام پژوهش از نوع کیفی و به­شیوة پدیدارشناسی تفسیری است. جامعة آماری مطالعه­شده در این پژوهش خریداران و مراجعه­کنندگان به مراکز خرید در تابستان و پاییز 1392 در شهر تبریز است. نمونه­ها به­صورت هدفمند انتخاب شده­اند و حجم آن باتوجه­به ماهیّت پژوهش کیفی تا حد اشباع داد­ه­ها (15 نفر) ادامه یافته است. داده ها با انجام مصاحبه­های فردی و گروهی گردآوری شده و با روش تحلیل دیکلمن تجزیه و تحلیل شده اند؛ سپس نکته­های کلیدی مصاحبه­ها مفهوم­سازی شده و بعد از چندین­بار تحلیل و مقایسة داده­ها، تعداد 200 کد استخراج شده­اند. درنهایت، تعداد 8 مورد عوامل اصلی و 66 مورد عوامل فرعی دسته­بندی شده­ است. مفهوم تجربة خرید مشارکت­کنندگان، ترکیبی از هشت عامل اصلی «عملکرد رفتاری»، «ساختار­های فیزیکی»، «محیط»، «امکانات و تسهیلات»، «بازاریابی»، «ارتباطات»، «آموزش» و «ایمنی و امنیت» تعیین شده است.