بازارگرایی و عملکرد محصول جدید؛ بررسی نقش تعدیل‌گری روابط اجتماعی مدیران و نیاز ضمنی مشتری

Abstract

در هر کسب‌وکاری برای پاسخ‌گویی به نیازهای مشتریان، توسعة محصولات جدید بسیار ضروری است. تولید و به‌کارگیری دانش بازاریابی باعث شکل‌دادن به قابلیت‌های بازاریابی و به‌تبع آن توسعة محصولات جدید می‌شود. از یک‌سو چالش دسترسی به دانش بازار در اقتصادهای نوپدید و از سوی دیگر ضمنی‌بودن نیازهای مشتری، باعث ایجاد مشکلاتی برای شرکت‌ها در این راه می‌شود. هدف از مطالعة حاضر بررسی و تحلیل تأثیر بازارگرایی بر عملکرد محصول جدید باتوجه‌به تعدیل‌گری روابط اجتماعی مدیران و نیاز مشتریان است. این پژوهش کاربردی، به شیوة پیمایشی اجرا شده و ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه بوده است. جامعة آماری این پژوهش، شرکت‌های حاضر در بیست‌وسومین نمایشگاه بین‌المللی الکامپ بوده است که با استفاده از روش سرشماری 207 شرکت بررسی شده‌اند. تحلیل آماری با روش معادلات ساختاری و نرم‌افزار SmartPLS انجام شد. نتایج نشان‌دهندة این است که بازارگرایی بر بازاریابی اکتشافی و بهره‌بردار تأثیر معنی‌داری دارد و روابط تجاری مدیران به‌صورت مثبت این رابطه را تعدیل می‌کند. همچنین روابط سیاسی در رابطة بازارگرایی و بازاریابی بهره‌بردار نقش تعدیل‌گری غیرخطی (U وارونه) نداشته و تنها تأثیر آن به‌صورت خطی است و در رابطه با بازارگرایی و بازاریابی اکتشافی نقش تعدیل‌گری (U وارونه) ندارد. درنهایت نیاز ضمنی مشتری تنها در رابطة بین بازاریابی بهره‌بردار و عملکرد مشتری و مالی‌محور محصول جدید نقش تعدیل‌گری داشته است.