تأثیر فعالیت‌های ترفیعی بر نیّات رفتاری مصرف‌کنندگان نسبت به سبک زندگی سلامت‌محور؛ مطالعة آزمایشی

Abstract

کلیشه‌های ذهنی و باورهای شناختی مصرف‌کنندگان از محصولات سلامت‌محور از عوامل مهم تأثیرگذار بر فرایند تصمیم‌گیری و نیّات آنها نسبت به شاخص‌های زندگی سالم هستند. پژوهش حاضر به بررسی الگوهای شناختی مصرف‌کنندگان دربارة داروها و مکمّل‌های غذایی و تأثیر فعالیت‌های ترفیعی شرکت‌ها بر نیّات رفتاری آنها نسبت به شاخص‌های سبک‌زندگی سلامت‌محور پرداخته است. این پژوهش در قالب یک پژوهش تجربی و در چهار مطالعة جداگانه با استفاده از روش‌ آزمون‌های مستقل و عاملی طراحی شد. هر مطالعه دارای نمونة آماری مستقل بوده و درکل تعداد 400 مورد برای کل پژوهش نمونه‌گیری انجام شد. داده‌های پژوهش با استفاده از ابزار پرسشنامة سناریومحور گردآوری شد. برمبنای یافته‌های مطالعة اول، فعالیت‌های بازاریابی سبب ایجاد اثر بازگشتی در نیّات رفتاری مصرف‌کنندگان می‌شوند و میزان تمایل آنها به شاخص‌های زندگی سالم را کاهش می‌دهند. این یافته‌ها همچنین نشان دادند نوع محصول و میزان اثربخشی ادراک‌شده، همچون عوامل تعدیل‌کنندة اثر بازگشتی عمل می‌کند. در ادامه، یافته‌های مطالعة دوم، سوم و چهارم نشان دادند که اثر بازگشتی در نیّات رفتاری می‌تواند ناشی از دو فرایند روانی باشد: 1) داروها میزان ادراک از ریسک، اهمیت رفتارهای سلامت‌محور و انگیزه به آنها را در مصرف‌کنندگان کاهش می‌دهند. 2) مصرف‌کنندگان به‌صورت پیش‌فرض داروها را با ضعف و ناتوانی در توان طبیعی بدن همراه می‌دانند؛ بنابراین داروها میزان ادراک از خودکارآمدی و توانایی طبیعی و تمایل به رفتارهای سالم را در فرد کاهش می‌دهند. این یافته‌ها برای مکمّل‌های غذایی مشاهده نشد.