ارائه و اعتباریابی مدل بازاریابی استراتژیک در شرکت‌های بزرگ صنعت فولاد

Abstract

بازاریابی نقش مهمی در تعیین اهداف راهبردی و همچنین نتایج عملکرد شرکت دارد. صنعت فولاد دومین صنعت صادرات غیر نفتی کشور است. در این پژوهش سعی شده است با بهره‌گیری از روش تحقیق کیفی، عوامل مؤثر بر بازاریابی در شرکت‌های بزرگ صنعت فولاد شناسایی، دسته‌بندی و مدل‌سازی شود و در بخش کمّی مدل به‌دست‌آمده با مدل‌سازی معادلات ساختاری آزمون شود. براین‌اساس، با انجام مصاحبه با خبرگان صنعت فولاد در سال 1396، درمجموع از 30 مصاحبة انجام‌شده، تعداد 16 مقولة اصلی براساس مدل پارادایمی داده‌بنیاد شناسایی شد که در قالب شش بعد ساختاردهی شده است. مدیریت راهبردی در نقش «شرایط علّی»، مسئولیت اجتماعی شرکت، بازارگرایی و بازاریابی داخلی در نقشِ «شرایط مداخله‌گر»، سرمایه‌گذاری مناسب در نقش «شرایط زمینه‌ای» شناسایی شده است. آمایش‌سرزمینی، مدیریت زنجیرة تأمین، لجستیک و حمل‌ونقل، مقیاس‌مناسب تولید، تکنولوژی تولید، تعامل مناسب با مشتریان، بهره‌وری، قیمت و محصول، «بعد تعاملی» شناسایی شده است. همچنین بازاریابی استراتژیک، «پدیدة محوری» و عملکرد و ارزش نام تجاری در نقش «بعد پیامدی» شناسایی شده است. در بخش کمّی با توزیع 384 پرسشنامه، مدل به‌دست‌آمده با مدل‌سازی‌معادلات ساختاری و وضعیت متغیرها با t تک‌نمونه آزمون شد. نتایج نشان داد وضعیت متغیرهای مدیریت راهبردی، آمایش سرزمینی، مدیریت زنجیرة تأمین، سرمایه‌گذاری، مسئولیت اجتماعی شرکت، لجستیک و بازاریابی‌داخلی مناسب نیست. همچنین در رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر بازاریابی استراتژیک مشخص شد مدیریت راهبردی، بازارگرایی و کیفیت محصول بیشترین اهمیت را دارند.