تأثیر تعامل کاربران در رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید به‌واسطة نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی

Abstract

رسانه‌های اجتماعی یکی از تازه‌ترین دستاوردهای فناوری اطلاعات و همچنین رویکردی نو در بازاریابی است. از سویی ارتباطات نامحدود کاربران در این رسانه‌ها به اثرات متقابل بر کاربران منجر می‌شود. رسانه‌های اجتماعی، قدرت را از شرکت به سوی افراد و جوامع یا به عبارتی کاربران خلاق انتقال داده است که موجب تأثیرات بسیار موفق یا فاجعه‌باری بر برنده‌های مشهور شده است. هدف این پژوهش، بررسی تأثیر تعاملات کاربران در رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید به‌واسطة نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی است. پژوهش حاضر به‌لحاظ هدف از نوع کاربردی و به‌لحاظ روش از نوع پیمایشی-تحلیلی است. ابزار پژوهش، پرسشنامه بوده و ضریب آلفای کرونباخ برای تمام ابعاد و متغیرها بیشتر از 7/0 است. پرسشنامه‌ها بین 252 نفر از جامعة آماری توزیع شد؛ این جامعه شامل کلیة افراد بالای 18 سال ساکن مشهد است که عضو رسانة اجتماعی هستند و در زمینة آشنایی با برند خاص و کسب اطلاعات از برند خاص در اثر تعامل با گروه همسالان یا گروه‌های مرجع تجربیاتی داشتند. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد فشار همسالان و گروه‌های مرجع بر متغیرهای نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی اثر مثبت و معنی‌داری دارد؛ همچنین دو متغیر نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی بر متغیر قصد خرید اثر مثبت و معنی‌داری دارد. به‌علاوه نقش واسطه‌گری دو متغیر نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی بین سه متغیر فشار همسالان، فشار گروه‌های مرجع و قصد خرید، تأیید شده است؛ پس ده فرضیة پژوهش نیز تأیید شد.