قیمت‌گذاری راهبردی و اثر آن بر عملکرد شرکت

Abstract

انتخاب راهبرد صحیح قیمت‌گذاری برای رسیدن به اهداف بنگاه بسیار مفید است؛ نگاه به قیمت‌گذاری بلندمدت (استراتژِیک) سبب ایجاد مزیت رقابت برای شرکت‌ها خواهد شد؛ از این رو داشتن درک صحیح از عوامل مؤثر بر قیمت‌گذاری راهبردی بسیار حیاتی است. هدف پژوهش حاضر بررسی عوامل مؤثر بر قیمت‌گذاری راهبردی و نقش آن بر عملکرد شرکت‌هاست. این پژوهش توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعة آماری مدیران و کارکنان بخش فروش و بازاریابی شرکت‌های لبنی فعال در شهر مشهد است. بدین منظور نمونه‌ای برابر با 226 نفر بر اساس جدول مورگان و با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده شده است. روایی پرسشنامه با استفاده از روایی هم‌گرا و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی مرکب تأیید شده است. برای بررسی فرضیه‌های پژوهش، از مدل معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان می‌دهد عوامل مربوط به شرکت، موقعیت شرکت در بازار و بازارگرایی بر قیمت‌گذاری راهبردی تأثیرگذارند؛ اما رابطة اندازة شرکت و قیمت‌گذاری راهبردی با توجه به عدد معناداری تأیید نشده است. از بین عوامل بازار، آشفتگی فنی و آشفتگی بازار تأثیر منفی بر قیمت‌گذاری راهبردی داشتند و رشد بازار بر قیمت تأثیر مثبت و معناداری داشت. تأثیر شدت رقابت بر قیمت‌گذاری راهبردی معنی‌دار نبود. از دیگر نتایج این پژوهش، تأیید تعدیل‌گری بازارگرایی در رابطة بین آشفتگی بازار و قیمت‌گذاری راهبردی است؛ اما تعدیل‌گری این متغیر در رابطة آشفتگی فنی و قیمت‌گذاری راهبردی تأیید نشده است. درنهایت نتیجه این است که قیمت‌گذاری راهبردی بر عملکرد شرکت‌های لبنی تأثیرگذار است.