تأثیر نقش طبقة محصول در تبلیغات هیجانی مبتنی بر ویژگی‌ها و یا کارکرد نهایی

Abstract

هدف اصلی این پژوهش، بررسی تأثیر نقش طبقة محصول در تبلیغات هیجانی مبتنی بر ویژگی‌ها یا کارکرد نهایی است. در این پژوهش با استفاده از روش پژوهش تجربی (آزمایشی)، چارچوب مفهومی این موضوع، بررسی و تأثیر هرکدام از متغیر‌های مستقل، جاذبة تبلیغاتی، نوع محصول، شیوة نمایش و درگیری ذهنی محصول بر روی متغیر‌های وابسته همچون نگرش به برند و نگرش به تبلیغات سنجیده شده است.<br /> در این مطالعه، با استفاده از روش تجربی به 400 دانشجو عکس‌های تبلیغاتی داده شده است؛ عکس‌هایی که دربارة طرح‌های عاملی با تعداد 2×2×2×2 (لذت‌گرا- فایده‌گرا)، (درگیری ذهنی کم- درگیری ذهنی زیاد)، (نمایش تصویری- نمایش نوشتاری) و (جاذبة هیجانی- جاذبه غیرهیجانی) است. بر اساس یافته‌ها، جاذبة هیجانی در تبلیغات، نگرش به برند و هم‌چنین اثر تبلیغات را افزایش می‌دهد. جاذبة تبلیغاتی هیجانی هنگامی که محصول با درگیری ذهنی کم و لذت‌گراست، نگرش به برند و اثر تبلیغات را افزایش می‌دهد. نتیجة دیگر این است هنگامی که تبلیغ هیجانی است، نگرش به برند در محصولات دارای درگیری کم، شیوة نمایش تصویری بهتر از نوشتاری و محصول با درگیری زیاد، شیوة نمایش نوشتاری بهتر از تصویری است.