مقایسة تطبیقی قدرت نام تجاری شرکت‌های خودروسازی بر اساس منطق چیرگی مشتری، از طریق نگاشت نقشة رابطة نام تجاری؛ مطالعه موردی: خودروسازان ایرانی، چینی و کره‌ای

Abstract

امروزه توجه به تداعی معانی برند از اهمیت بسیاری برخوردار است، اما این موضوع نشان‌دهندة قدرت برند نیست؛ زیرا رفتار و عمل بسیاری از افراد آن‌گونه نیست که دربارة یک برند فکر می‌کنند. برخی از محققان در سال 2013 به منظور درک روابط و اتصالات موجود در میان مشتریان و برندها به معرفی رویکردی نوین در بازاریابی پرداختند و مسیر تحقیقات ارزیابی قدرت برند را هموار کردند. تکنیک نقشة رابطة برند در پی ارزیابی قدرت استراتژیک برند است. در این تکنیک علاوه بر در نظر گرفتن برند اصلی، باید برندهای رقیب را نیز در نظر داشت. مبنای اصلی جمع‌آوری اطلاعات، انجام مصاحبه‌های ساختاریافته با مشتریان و غیرمشتریان شرکت‌های خودروساز نامبرده بوده است. نمونه‌گیری به‌کاررفته در این پژوهش در بخش انتخاب مشتریان نمونه‌گیری در دسترس و در بخش انتخاب غیرمشتریان، نمونه‌گیری تصادفی ساده بوده است. پس از انجام مصاحبه‌ها و جمع‌آوری اطلاعات، نقشة رابطة برند برای هر سه شرکت ترسیم شده است. شناخت ادراک، احساسات و فعالیت‌های مشتریان در رابطه با برند و تعیین تعداد افرادی که دارای روابط مثبت، منفی و بی‌تفاوت با برند هستند، از کاربردهای این روش است. با توجه به نتایج، شرکت‌های خودروساز کره‌ای به دلیل داشتن بیشترین رفتار خرید مثبت مشتریان و کمترین میزان رفتار خرید منفی و بی‌تفاوت، در جایگاه اول قدرت برند وخودروسازان چینی در جایگاه دوم و شرکت‌های خودروساز ایرانی از منظر قدرت برند در جایگاه سوم قرار گرفته‌اند.