بررسی تاثیرعملکرد بازاریابی بر عملکرد مالی بانک پارسیان

Abstract

پاسخگویی به فشارهای فزاینده رقابتی و تنگناهای مالی سازمان‌ها ، اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی را به عنوان یکی از اولویت‌های اصلی در حوزه بازاریابی تبدیل کرده است . مرور پژوهش‌های پیشین نشان می‌دهد نبود یا حداقل کافی نبودن حساب‌پس‌دهی مدیران ارشد بازاریابی ، موجب شده تا به اعتبار بازاریابی لطمه وارد شود ، جایگاه بازاریابی به خطر بیفتد و حتی موجودیت بازاریابی به عنوان قدرتی مجزا در درون شرکت ، مورد تهدید قرار گیرد . یکی از مهم‌ترین دلایل عدم توجه کافی به واحد بازاریابی در برنامه‌ریزی کوتاه‌مدت و بلندمدت شرکت‌ها ، ناتوانی بازاریابان برای تعیین و اندازه‌گیری سهم خود در تغییرات ارزش شرکت می‌باشد .به همین دلیل محققان در این پژوهش به شناسایی و تعیین مجموعه‌ای جامع از معیارهای اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی و بررسی تاثیر آن‌ها روی عملکرد مالی در بانک پارسیان می‌پردازند .برای این منظور ، پس از تعیین مجموعه معیارهای اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی ، با جمع‌آوری داده‌های مربوط به هر معیار و متغیر از مرکز مدیریت اسناد بانک و وب سایت سازمان بورس و اوراق بهادار تهران سوالات پژوهش مورد آزمون قرار گرفتند . برای تجزیه و تحلیل داده ها از مدل‌یابی معادلات ساختاری به عنوان یک تکنیک تحلیل چند متغیری برای آزمون میزان وابستگی روابط بین متغیرها و نرم‌افزار لیزرل استفاده شد . نتایج پژوهش نشان می‌دهد سهم بازار روی ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد اما نوآوری روی ارزش ویژه برند تاثیر منفی دارد . از طرفی بین سهم بازار و ارزش ویژه برند و نیز بین ارزش ویژه برند و عملکرد مالی رابطه ای وجود ندارد .