تحلیل تأثیر ادراک مشتریان از آمیخته بازاریابی بر ارزش نام و نشان تجاری (مورد مطالعه: محصولات مواد غذایی رضوی)

Abstract

از آنجایی که ارتقای جایگاه مناسب و رقابتی از طریق وفاداری مصرف‌کننده از اهمیت بسزایی برخوردار است، در این مقاله، ارزش نام و نشان تجاری به عنوان عاملی مؤثر در رسیدن به چنین جایگاهی مطالعه شده است. تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از مدل‌یابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار PLS انجام شده است. جامعه آماری شامل مشتریان محصولات مواد غذایی رضوی در شهر مشهد است و نمونه گیری به روش غیر‌تصادفی انجام شده است. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه توسعه یافته چن (2007) استفاده شده است. یافته‌ها نشان دهنده ی آن است که ادراک مشتریان از آمیخته بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری بر ارزش نام و نشان تجاری دارد؛ همچنین تأثیر غیرمستقیم آن از طریق ویژگی‌های خرید نیز تأیید شده است. به این ترتیب، ارائه محصولات با قیمت مناسب، تصویر ذهنی خوب، تبلیغات گسترده و توزیع بموقع در فروشگاه‌ها سبب درک بهتر مشتری از نام و نشان تجاری شده، به نوبه خود، موجب افزایش میزان و دفعات خرید و ارتقای ارزش نام و نشان تجاری می گردد.