تبیین نقش پیشایند جهت‌گیری‌های استراتژیک در توسعۀ ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی و عملکرد برند

Abstract

براساس دیدگاه مبتنی بر منابع، این پژوهش چگونگی تأثیرپذیری قابلیتِ ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی شرکت، از جهت‌گیری‌های استراتژیک یادگیری‌مداری، بازارگرایی، گرایش به کارآفرینی و برندگرایی را بررسی کرده است. علاوه بر این، پژوهش حاضر چگونگی تأثیر قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی بر عملکرد برند را واکاوی می­کند. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامة استاندارد است که روایى آن از نظر صاحب‌نظران و پایایى آن به روش آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تأیید شده است. براساس داده‌های حاصل از نظرسنجی از 368 نفر از مدیران ارشد کسب‌وکارهای کوچک و متوسط فعال در صنعت غذایی کشور در شش­ماه اول سال 1395، این مقاله تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری را با استفاده از نرم‌افزار SmartPLS 2 برای ارزیابی روابط مفروض به­کار ‌گرفته است. نتایج پژوهش نشان می­دهد یادگیری‌مداری به­طور مستقیم بر گرایش به کارآفرینی و بازارگرایی و از طریق بازارگرایی و برندگرایی بر قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی تأثیر می‌گذارد. همچنین یافته‌ها نشان می­دهد هرچند قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی به طور مستقیم از بازارگرایی و برندگرایی تأثیرپذیر است، تمامی جهت‌گیری‌های استراتژیک مکمّل یکدیگرند و هیچ‌­یک به­تنهایی مؤثر نیست. همچنین، توسعة قابلیت ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی برای بهره‌مندی از منافع جهت‌گیری‌های استراتژیک سازمانی به­منظور بهبود عملکرد برند بسیار مهم است.