مطالعة کیفی تجارب مشتریان در صنایع خرده‌فروشی

Abstract

تجربة مشتری را تجربة مستقیم یا غیرمستقیم او از فرایند خدمات، سازمان و امکانات تعریف می‌کنند و اینکه چگونه مشتری با خدمات شرکت و دیگر مشتریان تعامل برقرار می‌کند. تاکنون دربارة مفهوم تجربة مشتریان پژوهش‌های زیادی انجام نشده است؛ بنابراین هدف این پژوهش کیفی، فهم چیستی تجربة مشتریان در صنایع خرده‌فروشی است. داده‌های پژوهش با روش نمونه‌گیری گلوله‌برفی و مصاحبه با 12 مصرف‌کنندة اخیر محصولات لبنی پاژن گردآوری شد. سپس این داده‌ها، کدگذاری، طبقه‌بندی و توصیف و نقشة مفهومی مضامین ترسیم شد. مضامین اصلی شناسایی‌شده در این پژوهش به شرح زیر است: 1) شیوة آشنایی با محصول، 2) تبلیغات، 3) شکل ظاهری محصول، 4) طعم و مزه، 5) نوآوری و تغییر، 6) کانال توزیع، 7) مشاوره، 8) ذهن‌آگاهی مشتریان، 9) عجین‌شدن مشتری با محصول و 10) تجربة مشتری. تجربة مشتری، موضوعی نوپا در علم بازاریابی است که پژوهشگران سعی کردند تا حدی کمبود پژوهش و نظریات این بخش را رفع کنند.