خوشه‌بندی محرک‌های مؤثر بر رفتار انتخاب کانال مشتریان در بستر خرده‌فروشی همه‌کاناله

Abstract

طی ده سال اخیر پژوهش‌های گسترده‌ای در‌حوزۀ محرک‌های رفتار انتخاب کانال مشتریان در بستر خرده‌فروشی همه‌کاناله انجام شده است. مرور این پژوهش‌ها نشان می‌دهد که پراکندگی نتایج و تنوع روش‌هایی که این پژوهش‌ها به کار گرفته‌اند، زیاد است؛ از این رو انجام‌دادن یک مطالعۀ جامع با مرور سیستماتیک برای خوشه‌بندی نتایج و تحلیل‌های مطالعات مرتبط گذشته ضروری است. در این راستا، محققان در پژوهش حاضر با هدف خوشه‌بندی محرک‌های مؤثر بر رفتار انتخاب کانال مشتریان در بستر خرده‌فروشی همه‌کاناله انجام گرفت. پژوهش حاضر از‌نوع مطالعات علم‌سنجی و جامعۀ آماری شامل تمامی مطالعات نمایه‌شده در مخزن علمی اسکوپوس طی سال‌های 1996 تا اکتبر 2024 به تعداد 5333 مطالعه است. پس از اعمال معیارهای ورود (مقاله‌های انگلیسی چاپ‌شده در مجله‌های معتبر) اطلاعات استنادی تعداد 738 مطالعۀ مرتبط و معتبر از مخزن علمی اسکوپوس استخراج و وارد نرم‌افزار بستۀ نرم‌افزاری بیبلیومتریک در R و نرم‌افزار Vosviewer شد. تجزیه‌وتحلیل اطلاعات نشان داد که رشد واقعی مقاله‌ها از سال 2013 اتفاق افتاده و پراستنادترین مقاله مربوط به Abhishek et al. (2016) بوده است و دو کشور آمریکا و چین در صدر تولیدکننده‌های مقاله‌های حوزۀ پژوهش هستند. خوشه‌بندی مطالعات به تعیین سه خوشۀ اصلی شامل خوشۀ 1 (خوشۀ قرمز): تجربۀ مشتری در خرده‌فروشی همه‌کاناله، خوشۀ 2 (خوشۀ سبز): مهاجرت کانال مشتری (Customer Channel Migration) در خرده‌فروشی همه‌کاناله و خوشۀ 3 (خوشۀ آبی): پیکربندی سیستم توزیع همه‌کاناله برای هدایت مشتریان انجامید. نتایج نشان داد که خرده‌فروشان برای جذب و ماندگاری مشتریان لازم است تجربه‌های آنها را در استفاده از خرده‌فروشی همه‌کاناله بهینه کنند تا تجربۀ خریدی یکپارچه را در چندین نقطۀ تماس ایجاد کنند و در‌نتیجه، سطح رضایت مصرف‌کننده را افزایش دهند.