تدوین استراتژی‌های بازاریابی بر اساس ارزش دوره عمر و ارجاع مشتری (مورد مطالعه: صنعت خدمات اینترنت پرسرعت)

Abstract

امروزه به سبب افزایش شدید رقابت و به وجود آمدن بازارهای رقابتی، ارزش دوره عمر مشتری جزو مباحث موردتوجه در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری شده است؛ اما مدل‌هایی که تاکنون برای محاسبه آن و دسته‌بندی مشتریان به‌کاررفته‌اند دربرگیرنده تمامی وجوه ارزش مشتری نیستند. هدف اصلی پژوهش حاضر سنجش تأثیر ارزش یک مشتری روی ارزش مشتریان دیگر از طریق محاسبه ارزش ارجاع مشتری و درنهایت ارائه استراتژی‌های بازاریابی مناسب برای هر دسته از مشتریان بر اساس ارزش آن‌ها در صنعت خدمات دسترسی به اینترنت پرسرعت است. با استفاده از داده‌های مربوط به شرکت مورد مطالعه در صنعت ارتباطات، نشان داده می‌شود که مشتریانی که بیشترین معاملات را دارند (آن‌هایی که بالاترین ارزش طول عمر را دارند) معمولاً بهترین بازاریاب‌ها نیستند. جامعه آماری این پژوهش، کلیه مشتریان شرکت در شهر تهران است که امکان ارجاع مشتری برای آن‌ها فعال‌شده و از روش تمام‌شماری استفاده می‌شود. روش گردآوری داده‌ها از طریق گزارش‌گیری از پایگاه داده مشتریان با استفاده از MySQL، PHPMyAdmin و Tableau است و در تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار IBM SPSS Statistics 22 استفاده‌شده است. با استفاده از نتایج این پژوهش، نشان داده می‌شود که درک بهتر از میزان ارزش مشتریان سبب می‌شود تا شرکت‌ها کمپین‌های بازاریابی‌شان را به شکل مناسبی هدف‌گذاری کنند و به‌این‌ترتیب سودهای بالاتری از سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی‌شان حاصل کنند.