بررسی اثر هواداری ورزشی و نگرش کلی به تبلیغات بر باورپذیری تبلیغات از طریق ورزش

Abstract

در آغاز هزاره سوم، دنیای بازاریابی ورزشی شیوه های جدیدی را برای توسعۀ اقتصاد خود دنبال می کند. تبلیغات، یکی از چالش برانگیز ترین موضوعات مدیریت است که بررسی عوامل مؤثر بر آن همواره دغدغۀ مدیران را به خود اختصاص داده است. بنابراین، هدف از این پژوهش، بررسی تأثیر هواداری ورزشی بر باورپذیری تبلیغات از طریق ورزش است. جامعۀ آماری شامل کلیۀ دانشجویان دانشگاه رازی و دانشگاه آزاد در سال 97 بود که 250 نفر از آن‌ ها به عنوان نمونه به پرسش ‌نامۀ هواداری ورزشی، پرسش ‌نامۀ باورپذیری تبلیغات از طریق ورزش و پرسش ‌نامۀ نگرش کلی به ورزش پاسخ دادند. برای تجزیۀ و تحلیل داده ها از نرم افزار اس. پی. اس. اس و ایموس جهت ارایۀ مدل استفاده شد. یافته ها نشان داد که مدل از برازش مناسبی برخوردا است. همچنین، تحلیل ضرایب مسیر نشان داد که هواداری ورزشی به‌طور مستقیم توانسته‌است نگرش هواداران را نسبت به تبلیغات از طریق ورزش اثر 47/0 داشته باشد، همچنین به‌طور غیر مستقیم و در مجموع اثرات 36/0 از طریق نگرش به تبلیغات توانسته است اثرگذار باشد. این امر می‌تواند به بازاریان ورزشی به صرفه‌جویی در زمان و منابع کمک نماید تا در بخش هواداری ورزشی تبلیغات اثرگذاری را برنامه‌ریزی نمایند.