بررسی اثر هم هویتی برند بر بشارت برند تیم های فوتبال در شبکه های اجتماعی با نقش میانجی وفاداری

Abstract

هدف از پژوهش حاضر بررسی اثر هم هویتی برند بر بشارت برند تیم های فوتبال در شبکه های اجتماعی با نقش میانجی وفاداری بود. جامعه آماری پژوهش دانشجویان رشته علوم ورزشی دانشگاه فردوسی مشهد بودند. تعداد نمونه 350 نفر بود. برای دستیابی به اهداف پژوهش از پرسشنامه هویتی با برند اسکالاس و بتمن (2003)، هم هویتی با سازمان آلجشیمر (2005) ، هم هویتی با جامعه‌ی برند از پرسشنامه مائل و آشفورث (1992)، وفاداری به برند از پرسشنامه کیم و همکاران (2001)، وتبلیغ مثبت و خشونت علیه تیم رقیب گریگور و فیشر(2006) مورد استفاده قرار گرفت. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه ها از نظر متخصصین مدیریت ورزشی و روایی سازه آن با تحلیل عاملی تایید شد. نتایج نشان داد که بین شش متغیر تحقیق همبستگی وجود دارد. یافته ها نشان داد، هم هویتی با برند، سازمان و جامعه‌ی برند بر وفاداری به برند به صورت مستقیم و به واسطه وفاداری بر تبلیغ مثبت و تمایل به خشونت در شبکه های اجتماعی اثرگذار بودند.رصورت افزایش هم هویتی فرد با برند، سازمان و جامعه‌ی برند وفاداری هواداران افزایش یافته و از هواداران وفادار می‌توان به عنوان مبلغان باشگاه بهره برد و مانع از پراکنده شدن شایعه‌ی غلط علیه باشگاه در شبکه های اجتماعی شد.