مقایسۀ نقشۀ ذهنی خریداران آنلاین و آفلاین پوشاک با استفاده از تکنیک استعاره‌های استخراجی زالتمن

Abstract

امروزه توسعۀ فناوری باعث ایجاد رفتارهای جدیدی در مصرف‌کنندگان شده است که رشد خرید محصولات به‌صورت آنلاین تنها یکی این رفتارهاست. در پژوهش حاضر تلاش شده است چرایی رفتار خریداران آنلاین و آفلاین پوشاک با استفاده از تکنیک استعاره‌های استخراجی زالتمن بررسی و نتایج مربوط به بخش آنلاین و آفلاین مقایسه شود. پژوهش حاضر به‌لحاظ هدف از نوع تحقیقات کاربردی و به‌لحاظ جهت‍گیری توصیفی-پیمایشی است. جامعۀ مطالعه‌شده دانشجویان دانشکدۀ مدیریت دانشگاه علامه‌طباطبائی بوده است. داده‌های لازم برای اجرای این پژوهش با روش زیمت و انجام‌دادن مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته از ۱۹ دانشجو جمع‍آوری شده است که ۹ نفر از آنان ضمن اعتماد بیشتر به فروشگاه مجازی، جست‌وجو پوشاک، کسب اطلاعات و خرید آن از این فروشگاه و 10 نفر دیگر به فروشگاه سنتی اعتماد بیشتری داشتند؛ به‌طوری که خرید پوشاک را از این نوع فروشگاه انجام می‌دادند. محققان در این مطالعه با انجام‌دادن مصاحبۀ عمیق نیمه‍ساختاریافته به درک عمیق‌تر و شناخت ارزش‍های حاصل از هر‌کدام از ویژگی‍های برشمرده رسیدند. درنهایت، با استفاده از تحلیل تم مصاحبه‍ها سازه‍هایی چون چانه‌زنی، تنوع، امکان پرو، خرید با دیگران و بررسی از نزدیک در خرید آفلاین و مشتری‌مداری، تقلب، عدم امکان پرو، جست‌وجوی کوتاه اینترنتی و ... در خرید آنلاین به‌عنوان عوامل مؤثر بر رفتاران خریداران شناسایی شد.