نقش چابکی یادگیری در ارتباط میان تجربۀ خدمات و هم‌آفرینی ارزش در مصرف‌کنندگان با نقش تعدیلگری عجین‌شدن شناختی

Abstract

چابکی یادگیری به‌دلیل تأثیرات چشمگیری که بر سازگاری و موفقیت دارد، یک حوزۀ مهم برای مطالعه در‌میان مصرف‌کنندگان است. بررسی چابکی یادگیری در بازاریابی در‌حال افزایش است؛ اما تاکنون توجه کمی به پیش‌بینی‌کننده‌ها و پیامدهای چابکی یادگیری شده است؛ بنابراین هدف از پژوهش حاضر بررسی نقش میانجی چابکی یادگیری بر ارتباط بین تجربۀ خدمات و هم‌آفرینی ارزش مشتریان با در نظر گرفتن نقش تعدیل‌کنندۀ عجین‌شدن شناختی است. روش پژوهش حاضر همبستگی است که به‌صورت میدانی انجام شده است. جامعۀ آماری مشتریان باشگاه‌های ورزشی بود که تعداد 417 نفر به‌عنوان نمونه با استفاده از روش نمونه‌گیری طبقه‌ای انتخاب شدند. در این مطالعه از پرسشنامه‌های تجربۀ خدمات Klaus & Maklan (2012)، چابکی یادگیری Gravett & Caldwell (2016)، هم‌آفرینی ارزش Nysveen & Pedersen (2014) و عجین‌شدن شناختی Hollebeek et al. (2014) استفاده و برای سنجش روایی و پایایی آنها از روش‌های آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی، بار عاملی گویه‌ها و روایی افتراقی بهره گرفته و درنهایت، پرسشنامه‌ها تأیید شد. در این مطالعه برای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها از نرم‌افزارهای اس‌پی‌اس‌اس نسخۀ 18 و ام‌پلاس نسخۀ 7 استفاده شد. نتایج نشان داد که تجربۀ خدمات بر چابکی یادگیری و هم‌آفرینی و چابکی یادگیری بر هم‌آفرینی ارزش تأثیر دارد. همچنین، علاو بر این، چابکی یادگیری بر ارتباط بین تجربۀ خدمات و هم‌آفرینی ارزش نقش میانجی دارد. در‌نهایت، عجین‌شدن شناختی بر ارتباط بین تجربۀ خدمات و هم‌آفرینی ارزش نقش تعدیلی ندارد. پژوهش حاضر نشان داد که تجربۀ خدمات به‌عنوان یک عامل کلیدی نقش مهمی در چابکی یادگیری دارد و این امر منجر به هم‌آفرینی ارزش با مصرف‌کنندگان خدمات ورزشی می‌شود.