بازاریابی محاورهای در صنعت بانکداری: بررسی تأثیر عوامل پذیرش دستیاران محاورهای بر نگرش و مشارکت مشتری با برند با در نظر گرفتن نقش تعدیلگری ریسک ادراکشده

Abstract

هدف از پژوهش حاضر تبیین اثر عوامل پذیرش دستیاران محاوره‌ای بر نگرش و مشارکت مشتری با برند ازطریق در نظر گرفتن نقش تعدیلگری ریسک ادراک‌شده است. این مطالعه از‌نظر پارادایم از نوع اثبات‌گرایی، از‌نظر استراتژی پژوهش قیاسی، از‌نظر زمانی مقطعی، از‌لحاظ هدف کاربردی و به روش توصیفی است. جامعۀ آماری مشتریان بانک‌های اصفهان است که با استفاده از نرم‌افزار جی‌پاور حداقل حجم نمونه 396 محاسبه شد؛ ولی برای دقت و صحت بیشتر 400 نفر انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌های پژوهش پرسشنامۀ استاندارد بوده است. روایی در این پژوهش براساس روایی محتوا با نظر خبرگان دانشگاهی و روایی هم‌گرا، واگرا و پایایی با آلفای کرونباخ، ضریب امگا و پایایی ترکیبی سنجیده شده است. در این پژوهش برای آمار توصیفی از نسخۀ Spss25، برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، بررسی برازش مدل آزمون فرضیه‌ها از مدل معادلات ساختاری و نرم‌افزار Smart Pls3.0 استفاده شده است. نتایج نشان می‌دهد که سهولت استفادۀ ادراک‌شده، سودمندی ادراک‌شده، لذت ادراک‌شده و اعتماد ادراک‌شده بر نگرش و نگرش بر مشارکت مشتری با برند تأثیری مثبت و معنادار دارند. ریسک ادراک‌شده قادر است که ارتباط بین نگرش و مشارکت مشتری با برند را تعدیل کند. درصورتی که بازاریابی محاوره‌ای در بانکداری استفاده شود و مشتریان دستیاران محاوره‌ای را بپذیرند این باعث نگرش مثبت و افزایش میزان مشارکت مشتری با برند می‌شود. صنعت بانکداری باید روی دستیاران محاوره‌ای جذاب تمرکز داشته باشد تا بتواند تجربۀ کاری بهینه و خدماتی متناسب با نیاز مشتری را در زمان مناسب ارائه دهد.