شناسایی محرک‌های آنلاین و آفلاین ارزش ویژۀ برند مشتری‌محور در شرکت‌های مخابراتی کشور عراق

Abstract

ارزش ویژۀ برند مشتری‌محور یکی از کلیدی‌ترین مفاهیم در بازاریابی است که در آن شرکت‌ها و سازمان‌های مختلف همواره به‌دنبال ارتقای ارزش ویژۀ برند خود هستند. پژوهش حاضر با هدف تشریح ارزش ویژۀ برند مشتری‌محور در شرکت‌های مخابراتی کشور عراق و شناسایی محرک‌های آفلاین و آنلاین مؤثر بر آن انجام شده است. این پژوهش با روش کیفی تکنیک تحلیل تم انجام شد که در آن 25 نفر از خبرگان دانشگاهی و اجرایی شرکت‌های مخابراتی مختلف در کشور عراق به شکل هدفمند مصاحبه شدند. در این مطالعه از الگوی پنج‌مرحله‌ای Castleberry & Nolen (2018) که شامل کامپایل‌کردن، جداسازی، گردآوری مجدد، تفسیر و نتیجه‌گیری برای تجزیه‌وتحلیل داده‌هاست، استفاده شد. مطابق نتایج 55 کد باز نهایی، 13 تم فرعی و 6 تم اصلی تولید شد که در دو طبقۀ ارزش ویژۀ برند مشتری‌محور و محرک‌های آن دسته‌بندی شدند. ارزش ویژۀ برند مشتری‌محور شامل مؤلفه‌های کیفیت ادراک‌شده، تداعی برند، آگاهی از برند و وفاداری به برند است که در آن مؤلفۀ کیفیت ادراک‌شده مفهوم کلیدی‌تری دارد. محرک‌های ارزش ویژۀ برند در دو بخش محرک‌های آفلاین و محرک‌های آنلاین دسته‌بندی شد. محرک‌های آفلاین شامل ارزش قیمتی، حفظ حریم‌خصوصی، ادراک امنیت، خدمات جانبی، خدمات سفارشی‌شده و ایجاد حس مشارکت مشتریان در امور شرکت بود. محرک‌های آنلاین نیز دو تم فرعی پشتیبانی اینترنتی و قابلیت‌های اینترنت پیشرفته را داشت. مجموع محرک‌های آفلاین و آنلاین می‌تواند موجبات ارتقای ارزش ویژۀ برند را در شرکت‌های مخابراتی عراق فراهم کند.