مدل اثر بخشی تبلیغات بومی‌شده در شبکه‌های اجتماعی با رویکرد تحلیل متن

Abstract

امروزه ظهور تبلیغات بومی دورنمای تبلیغات را تغییر داده است. تبلیغات بومی‌شده جدیدترین روند در محتوای ترکیبی است که ویژگی مشابه با بازرایابی محتوا، روزنامه‌نگاری بند و محتوای مهم با حمایت مالی شده و در عین حال وابسته به محیط دیجیتال رسانۀ میزبان است. این پژوهش با هدف طراحی مدل اثربخشی تبلیغات بومی‌شده در شبکه‌های اجتماعی صورت گرفته است. جهت پاسخ به پرسش اصلی پژوهش از روش تحلیل مضمون استفاده شد. حوزۀ پژوهش کلیۀ مقاله‌های خارجی تبلیغات بومی‌شده است. در این پژوهش مضامین مرتبط با اثربخشی تبلیغات بومی‌شده از مقاله‌ها استخراج و پس از خوشه‌بندی، تلفیق و حذف کدهای مشترک؛ 61 مضمون کلیدی، 18 مضمون یکپارچه‌کننده و چهار مضمون کلان به دست آمد. روایی تحقیق با استفاده از رویکرد تحلیل متن تأیید شد. روش هولستی جهت ارزیابی پایایی استفاده شد و میزان آن 85درصد محاسبه شد که از مقدار استاندارد 7/0 بالاتر بود. در نتایج از تحلیل مضامین کلیدی و یکپارچۀ تبلیغات بومی‌شده، چهار مضمون کلان به دست آمد که شامل شرایط علّی، شرایط واسطه‌ای، شرایط تعدیل‌گر و پیامدهای تبلیغ در تبلیغات بومی ‌شده است. نتایج حاصل در قالب شبکۀ مضامین، تحلیل و منجر به تدوین مدل نهایی پژوهش شد.