شناسایی و اولویت‌بندی استراتژی‌های مناسب جهت وفادارسازی مشتریان در محیط آشفته (مورد مطالعه: مزون پوشاک)

Abstract

هدف: در شرایطی که رقابت فزاینده میان کسب‌وکارها به یک چالش اساسی برای مدیران تبدیل شده است، راه‌های مختلفی برای حفظ، بقا یا رشد سازمان قابل تصور است؛ در این میان، متخصصان بازاریابی بر این مهم اتفاق نظر دارند که یکی موثرترین ابزارها در مواجهه با چالش فوق وفادارسازی مشتریان است. به‌منظور وفادارسازی مشتریان، استراتژی‌های مختلف و متنوعی در ادبیات موضوع از سوی پژوهشگران و صاحب‌نظران مورد اشاره قرار گرفته است که سازمان‌ها می‌توانند، بسته به شرایط، یک یا ترکیبی از آن‌ها را مورد استفاده قرار دهند. در چنین شرایطی، به‌طور معمول، مدیران با تعدادی استراتژی در دسترس مواجه می‌شوند که لازم است از میان آن‌ها مناسب‌ترین استراتژی(ها) را انتخاب کنند. هدف مطالعه حاضر ارایه یک رویکرد ترکیبی برای اولویت‌بندی استراتژی‌های وفادارسازی مشتری است.روش‌شناسی پژوهش: در این پژوهش، رویکرد ماترسی به تحلیل استواری که توانایی مقابله با هر دو بعد پیچیدگی و عدم‌قطعیت را داراست مورد استفاده قرار گرفته و در الگوریتم پیشنهادی، برای اولویت‌بندی و انتخاب استراتژی، از تلفیق آن با مفاهیم برنامه‌ریزی استراتژیک (استراتژی‌های حاصل از اهداف راهبردی و تحلیل) استفاده شده است. رویکرد پیشنهادی در یک مطالعه موردی در ارتباط با اولویت‌بندی استراتژی‌های وفادارسازی مشتریان یک مزون پوشاک در شهرستان رامسر پیاده‌سازی شد. استراتژی‌های در دسترس، متغیرهای تاثیرگذار محیطی، تعریف سناریوهای آینده و تعیین عملکرد استراتژی‌ها در قالب حالت‌های مختلف شاخص‌های محیطی بر اساس قضاوت‌های مالک مساله تعیین شده است.یافته‌ها: نتایج نشان داد با توجه به متغیرهای اثرگذار محیطی (ارزش پول ملی، دسترسی به بازار و مواد اولیه، تغییر در سبک زندگی، امنیت سرمایه‌گذاری، ارتباط دولت با بخش خصوصی و سرعت تغییر فناوری)، استراتژی‌های انتخاب عرضه‌کننده، انتخاب پیمانکار و جذب اسپانسر بالاترین اولویت را دارند. پس از آن‌ها، استراتژی‌های تبلیغات محیطی، تولید مشارکتی و مدیریت ارتباط با مشتری در رتبه‌های بعدی قرار گرفتند. خروجی‌های رویکرد پیشنهادی نشان می‌دهد که با توجه به شرایط قابل پیش‌بینی برای آینده کشور، استراتژی‌هایی دارای اولویت بالاتر هستند که خطرات محیطی و تاثیرشان بر کسب‌وکار را در کمینه ممکن حفظ می‌کنند.اصالت/ارزش‌افزوده علمی: مساله انتخاب استراتژی وفادارسازی مشتری یک مساله تصمیم‌گیری است که می‌توان با بهره‌گیری از دانش تصمیم‌گیری نسبت به حل آن اقدام کرد. با این وجود، پیشینه مطالعاتی بیانگر آن است که در بیشتر موارد این‌چنینی، رویکردهای کلاسیک برنامه‌ریزی استراتژیک یا رویکردهای تصمیم‌گیری چندمعیاره مورد استفاده قرار می‌گیرند. این رویکردها علی‌رغم توانمندی‌ها و ویژگی‌هایی که دارند، در مواجهه با شرایط متغیر و دگرگون‌شونده (عدم‌قطعیت آینده) با مشکل مواجه می‌شوند. رویکرد جایگزین، یعنی تحلیل استواری، توانایی مورد توجه قرار دادن آینده‌های بدیل را داراست، اما امکان تعریف استراتژی‌های در دسترس را ندارد. بر این اساس، ترکیب رویکرد ماتریسی به تحلیل استواری با رویکردهای کلاسیک برنامه‌ریزی استراتژیک پاسخی برای مساله فوق خواهد بود.