بررسی روابط میان کیفیت، اعتماد، رضایت و وفاداری الکترونیکی در صنعت هتلداری

Abstract

امروزه با وجود فواید حاصل از توسعه‌ی اینترنت در صنعت گردشگری به­طور کلی و صنعت هتلداری به‌طور خاص، نکته‌ی چالش‌برانگیز برای بخش عرضه‌ی آن است که میزان وفاداری مشتریان در محیط اینترنتی در مقایسه با محیط سنتی و خرید حضوری کاهش یافته­است. این مسأله لزوم شناخت کامل­تر از مفهوم وفاداری الکترونیکی و عوامل تاثیرگذار بر آن به­منظور اتخاذ راهبردهای مؤثر بازاریابی را مورد تاکید قرار می­دهد. در حوالی این موضوع، هدف اصلی پژوهش حاضر شناسایی ابعاد کیفیت وب‌سایت‌های ارایه­کننده‌ی خدمات اقامت در هتل، به­عنوان یکی از عوامل مرتبط با فرایند وفادارسازی مشتریان است. به­منظور بررسی نقش احتمالی متغیر تجربه‌ی قبلی رزرو اینترنتی اتاق هتل در تعدیل شدت روابط الگوی تحقیق، جامعه‌ی آماری در دو گروه مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی دسته­بندی و داده­های گروه اول با استفاده از روش­ نمونه­گیری تصادفی و داده­های گروه دوم بدون انجام نمونه­گیری و دعوت از همه اعضاء جامعه‌ی آماری گردآوری شد. ابزار گردآوری داده­ها، پرسشنامه و روش­­های تحلیل داده­ها، آنووا، تحلیل عاملی اکتشافی و الگو­یابی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی است. نتایج حاصل نشان داد که مهمترین ابعاد کیفیت الکترونیکی عبارت است از: پاسخ­گویی و تحویل بی نقص، امنیت، طراحی وب‌سایت، و کاربردی بودن. همچنین نتایج حاصل از الگوی مفهومی نشان داد که در هر دو گروه مشتریان بالقوه و فعلی، کیفیت الکترونیکی بر متغیرهای اعتماد، وفاداری و رضایت الکترونیکی و از طرفی، اعتماد بر وفاداری الکترونیکی تأثیر مثبت دارد. نقاط تمایز آن است که برای مشتریان فعلی بر خلاف مشتریان بالقوه، رضایت بر اعتماد الکترونیکی و برای مشتریان بالقوه بر خلاف مشتریان فعلی، رضایت بر وفاداری الکترونیکی تأثیر مثبت دارد. تحلیل متغیر تجربه‌ی قبلی رزرو اینترنتی نیز بیانگر آن است که این متغیر سبب تعدیل شدت روابط بین متغیرهای اعتماد و وفاداری و از سوی دیگر، کیفیت و اعتماد الکترونیکی نمی­شود.