تاثیر صادرات نامرئی کالاها و خدمات گردشگری بر اشاعه‌ی فرهنگ (نقش تعدیل‌گری تصویر ذهنی مقصد گردشگری)

Abstract

در جوامع اطلاعاتی عصر جهانی‌شدن، فرهنگ یکی از ابعاد مهم و نگران‌کننده برای کلیه‌ی دولت‌هاست. غنی‌سازی جامعه از بعد فرهنگی، و درصورت اتخاذ دیدگاهی آینده‌نگر؛ اشاعه‌ی فرهنگ ملی در سایر جوامع، آن‌را درمقابل هجوم فرهنگ‌های بیگانه و بعضاً تخریبی مقاوم می‌سازد. آنچنان‌که این پژوهش بدان پرداخته، یکی از ابزارهای اشاعه‌ی فرهنگ، صادرات نامرئی است. به‌روایتی، صادرات نامرئی، کالاها و خدماتی است که گردشگران خارجی خریداری می‌کنند. گرچه صادرات نامرئی در مثبت نمودن موازنه‌ی اقتصادی مؤثر است، اثراتی فرهنگی نیز پی‌آمد خود دارد که همانا حفظ سنن، آداب و رسوم یک جامعه و صدور آن به سایر جوامع است. هدف این مطالعه، بررسی اثر صادرات نامرئی بر اشاعه‌ی فرهنگ با نقش تعدیل‌گری تصویر ذهنی مقصد گردشگری بود که با داده‌هایی گردآمده از گردشگران 20 کشور خارجی، و کاربرد تکنیک‌های آماری مدل‌سازی معادله‌ی ساختاری و تحلیل رگرسیون چندگانه‌ی سلسله‌مراتبی ممکن شد. نتایج پژوهش نشان داد که صادرات نامرئی کالاها و خدمات گردشگری، فرهنگ کشور مقصد را اشاعه داده و تصویر ذهنی مقصد گردشگری نیز این اثر را تقویت می‌کند. درنهایت، باتوجه به آزمون فرضیه‌های پژوهش، نتیجه‌گیری شد و پیشنهاداتی کاربردی برای مدیران و کارورزان ارائه گردید.