بررسی اثربخشی پیام‌های تبلیغاتی تجاری اسلامی بر قصد خرید محصولات گردشگری (مطالعه‌ی موردی: استان مازندران)

Abstract

یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی اثربخشی تبلیغات است. به­عبارت دیگر، مشخّص کردن این که تبلیغی که ما بودجه‌ی فراوانی برای آن صرف کرده‌ایم تا چه اندازه ما را به هدف‌هایی که تعیین کرده‌ایم، رسانده است. در یک نگاه جدید، تبلیغات تجاری می‌تواند توجه و رغبت خریداران محصولات گردشگری را به محصولات مورد آگهی جلب نماید. این تحقیق بر آن است تا با استفاده از یک تحقیق علّی از نوع تجربی به بررسی تأثیر پیام‌های تبلیغاتی حاوی آموزه‌های اسلامی بر قصد خرید خریداران بالقوه‌ی محصولات گردشگری بپردازد. آموزه‌های اسلامی به­کار رفته در پیام‌های تبلیغاتی شامل دو کلام وحی درباره‌ی تأثیر قلبی و کرامت انسانی است. نمونه‌ی آماری تحقیق شامل 237 نفر از مدیران شرکت‌ها و واحدهای گردشگری استان مازندران با استفاده از نمونه‌برداری تصادفی ساده تعیین گردید. بر اساس نتایج به‌دست‌آمده از مدل معادله‌ی ساختاری تحقیق، اثربخشی تبلیغات حاوی آموزه‌های اسلامی بیشتر از تبلیغات معمولی بوده است و نیز رابطه‌ی معنی‌داری بین برخی از متغیّرهای اثربخشی پیام‌های تبلیغاتی در آگهی تبلیغاتی حاوی آموزه‌های اسلامی وجود دارد که حاکی از قدرت بالای تأثیر آموزه‌های اسلامی بر قصد خرید از طریق متغیرهای میانجی احساسات مثبت و نگرش نسبت به آگهی است.