تحلیلی بر فرایند مدیریت تصویر مقصد گردشگری شهری مورد مطالعه: کلان‌شهر تبریز

Abstract

فواصل جغرافیایی و فرهنگی مابین شهرها و مقاصد از یک‌ سو و رقابت بین آن‌ها به‌ منظور توسعه صنعت گردشگری خود از سوی دیگر، باعث گردیده است که تصویر ذهنی گردشگران از شهرها، از تأثیرگذارترین مؤلفه‌های توسعه گردشگری شهری محسوب می‌شود. به‌گونه‌ای که در علم بازاریابی از گردشگران کنونی با تصویر مثبت یا منفی از مقاصد، بازاریابان یا بازارزدایان آتی آن مقصد یاد می‌شود. تحقیق حاضر که در راستای تحلیل تصویر و برند مقصد شهری تبریز صورت گرفته، بر اساس روش تحقیق توصیفی-تحلیلی انجام‌شده است. برای تحلیل مدیریت تصویر استراتژیک برند تبریز، از مدل ترکیبی SWOT-AHP استفاده‌شده است. پس از شناسایی عوامل مؤثر بر تصویر برند تبریز، اقدام به توزیع پرسشنامه و پرسشگری در میان 50 نفر از کارشناسان شهری و گردشگری شهر تبریز شده است. وزن عوامل نیز با استفاده از مدل AHP و با بهره‌گیری ازنظر 20 نفر از کارشناسان و مدیران شهری و گردشگری در محیط نرم‌افزار Expert Choice محاسبه و تحلیل‌شده است. بر این اساس، وضعیت عوامل در چهار بخش قوت‌ها، ضعف‌ها، فرصت ها و تهدیدهای مدیریت تصویر برند شهر تبریز مشخص‌شده و سپس به تدوین استراتژی‌های متناسب با آن‌ها انجامیده است. نتایج نشان می‌دهد که راهبردهای خروجی غالباً بر هویت بخشی به بافت شهری به‌ مثابه یک برند و در نهایت ارائه تصویری مطلوب از تبریز از طریق رسانه‌های جمعی و مجازی تأکید می‌کند.