بررسی تأثیر بازاریابی ‌کارآفرینانه بر قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد بازار کسب‌وکارهای کوچک ‌و ‌متوسط حوزه‌ گردشگری شهر تهران(نقش تعدیل‌گری شدت رقابت)

Abstract

اهمیت گردشگری و لزوم بررسی موضوعات مختلف آن بر کسی پوشیده نیست. در این میان کسب‌وکارهای کوچک‌و‌متوسط که به‌عنوان مهم‌ترین تسهیل‌کننده صنعت‌ گردشگری شناخته‌شده‌اند، نیازمند توجه ویژه می‌باشند. هدف از پژوهش حاضر، بررسی تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر قابلیت‌های ‌بازاریابی و عملکرد بازار کسب‌وکارهای کوچک ‌و ‌متوسط حوزه‌ ‌‌گردشگری، با نقش تعدیل‌گری شدت ‌رقابت هست. پژوهش حاضر بر مبنای هدف کاربردی و ازنظر طرح پژوهش، کمی، از روش توصیفی- تحلیلی می‌باشد. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه‌ بوده و جامعه آماری پژوهش، مدیران کسب‌وکارهای کوچک ‌و ‌متوسط حوز‌ه‌ گردشگری شهر تهران هست که حجم آن 1600 می‌باشد. با استفاده از جدول مورگان تعداد 310 نمونه انتخاب شد. برای آزمون فرضیه‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده‌ و تجزیه‌وتحلیل‌ها از طریق نرم‌‌افزارهای SPSS وWarp PLS انجام‌شده است. نتایج نشان داد که بازاریابی کارآفرینانه بر قابلیت‌های بازاریابی کسب‌وکارهای ذکرشده تأثیر معنادار و مثبت دارد. همچنین تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد بازارشان معنادار و مثبت بوده است، قابلیت‌های بازاریابی نیز بر عملکرد بازار این کسب‌وکارها تأثیر معنادار و مثبت دارد. بااین‌حال، شدت رقابت در رابطه‌ بازاریابی کارآفرینانه و قابلیت‌های بازاریابی و در رابطه‌ بین قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد بازار نقش تعدیل‌گری ندارد و این دو فرضیه رد شده‌اند. درنهایت با توجه به نتایج پژوهش پیشنهاد‌هایی ارائه‌شده است.