نقش سرمایۀ اجتماعی در هم‌آفرینی ارزش برند در کسب‌وکارهای خانوادگی

Abstract

علیرغم گستردگی مفهوم سرمایۀ اجتماعی، تحقیقات زیادی راجع به کاربردهای آن در حوزۀ بازاریابی انجام نشده است. پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل هم‌آفرینی ارزش در برندسازی خانوادگی و نقش میانجی سرمایۀ اجتماعی انجام شده است. در این راستا یک مطالعۀ میدانی پیمایشی با توزیع پرسشنامه در نمونه‌ای متشکل از 384 نفر از مشتریان برندهای چرم مربوط به شرکت‌های خانوادگی در ایران انجام شد. پرسشنامۀ مورد استفاده شامل 6 بعد و 21 گویه بوده که پس از اطمینان از پایایی و روایی بین اعضای نمونۀ آماری توزیع شد. برای تحلیل داده‌ها از تکنیک حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس استفاده شده است. بر اساس نتایج به دست‌آمده، مشخص شد که سرمایۀ اجتماعی تأثیر مثبت و معنا‌داری بر مشارکت (درگیری) و کیفیت رابطۀ مشتری ـ برند دارد؛ مشارکت مشتری و کیفیت رابطۀ مشتری‌ـ ‌برند تأثیر مثبت و معناداری بر دریافت بازخورد دارد؛ مشارکت مشتری و کیفیت رابطۀ مشتری‌ـ برند تأثیر مثبت و معناداری بر تبلیغات توصیه‌ای دارد؛ دریافت بازخورد و تبلیغات توصیه‌ای تأثیر مثبت و معناداری بر هم‌آفرینی ارزش برند دارد. نتایج حاصل از نیکویی برازش نشان داد که مدل پیشنهادی در این تحقیق از اعتبار و برازش مطلوبی برخوردار است.