رابطه بین تبلیغ و قصد خرید: مرور نظام‌مند و فراتحلیل مطالعه‌ها

Abstract

یکی از مهم‌ترین اهداف شرکت‌ها از صرف هزینه‌های گزاف تبلیغ، ترغیب بازار هدف به خرید است و نظر به تفاوت در یافته‌های پژوهش‌های مربوط به تأثیر تبلیغ بر قصد خرید، هدف تحقیق حاضر مرور نظام‌مند مطالعه‌ها و فراتحلیل تحقیق‌های انجام‌شده در این زمینه است. پژوهش کاربردی توسعه‌ای حاضر از باب روش، تحقیقی همبستگی محسوب می‌شود که در گام نخست و در بخش مرور نظام‌مند مطالعه‌ها که یک نوع مطالعة ثانویه است، مقاله‌ها و ﭘـﮋوﻫﺶ‌ﻫـﺎی معتبر علمی در بازة زﻣﺎﻧﯽ 1380 تا 1396 و 2000 تا 2018 ﮐﻪ ﺑﻪ زﺑﺎن ﻓﺎرسی و اﻧﮕلیسی ﻣﻨﺘﺸﺮ ﺷـﺪه مورد ارزیابی قرار گرفت؛ سپس درگام دوم، با استفاده از نرم‌افزار CMA ویرایش 2 فراتحلیل مطالعه‌ها انجام می‌شود. با در نظر گرفتن معیارهای علمی جهت غربال کردن مقاله‌ها در پایان گام نخست، مطالعة عمیق 12 مقاله، با بیشترین تناسب با اهداف تحقیق، نشان داد تأثیر تبلیغ بر قصد خرید، با ضریب تأثیر 563/0 در محدودة اطمینان و بزرگ ارزیابی شده و با توجه به اندازة اثر ترکیبی مدل اثرات تصادفی رابطة بین تبلیغ و قصد خرید از منظر ویژگی‌های مطالعه‌های انجام‌شده در جوامع آماری مختلف، متفاوت است. این مطالعه، با تأکید بر یکی از پر ابهام‌ترین مفاهیم از منظر تخصیص‌دهندگان بودجة بازاریابی شرکت‌ها، چراغ راهی برای تصمیم درست در زمینة تبلیغ و توجه به مهم‌ترین عوامل مؤثر در اثربخشی تبلیغات در رسانه‌های عمومی است.