نقش تعصب‌های فردی در رفتار خرید آنلاین با توجه به میانجیگری قوم‌گرایی مصرفکنندگان (مورد مطالعه: برندهای داخلی پوشاک در اینستاگرام)

Abstract

محققان بازاریابی معتقدند فرایند خرید، یک فرایند تصمیم‌گیری است و شامل مراحلی می‌شود که خریدار طی می‌کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولاتی را خریداری کند. محیط خریدهای آنلاین به خریداران کمک می‌کند تا با ارزیابی دقیق اطلاعات محصول و مقایسة آن با محصولات دیگر، زمان کمتری را صرف تصمیم‌گیری کنند. هدف از این پژوهش، بررسی تأثیر تعصب‌های فردی بر رفتار خرید آنلاین با توجه به نقش میانجی‌گری قوم‌گرایی مصرف‌کنندگان (مورد مطالعه: برندهای داخلی پوشاک در اینستاگرام) است. روش پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ نحوة جمع‌آوری داده‌ها، توصیفی‌ـ همبستگی است. جامعة آماری در این پژوهش، تمام مشتریان برندهای داخلی صنعت پوشاک را در شهر مشهد شامل می‌شود، که تعداد مشتریان آن‌ها نامعین و نامشخص است. بنابراین نمونة آماری با استفاده از فرمول کوکران، 384 نمونه با روش نمونه‌گیری غیرتصادفی در دسترس انتخاب شدند. ابزار پژوهش پرسشنامه 49 سؤالی بود که روایی‌ محتوا، طبق نظر صاحب‌نظران و روایی سازه، بر اساس تکنیک تحلیل عاملی تأییدی مورد سنجش قرار گرفت؛ همچنین جهت ارزیابی پایایی پرسشنامه‌ها از آزمون ضریب آلفای کرونباخ و برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از تکنیک معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار Smart PLS استفاده شد. نتایج بیانگر این بود که قوم‌گرایی مصرف‌کنندگان، تأثیر تعصب‌های فردی را بر رفتار خرید آنلاین میانجی‌گری می‌کند. همچنین تعصب‌های فردی بر قوم‌گرایی(تعصب‌های قومی) مصرف‌کنندگان و رفتار خرید آنلاین مصرف‌کنندگان تأثیر معناداری دارد