سهم تبلیغات محصولات فرهنگی در فضای رسانه‌ای ایران و تبیین مدل مناسب تبلیغاتی

Abstract

مطالعة سهم تبلیغات‌ محصولات فرهنگی در فضای رسانه‌ای و تعیین مؤلفه‌های اثرگذار، از چالش‌های عرصة تبلیغات محصولات فرهنگی است. پژوهش حاضر، درصدد <مطالعة سهم تبلیغات محصولات فرهنگی در فضای رسانه‌ای ایران و تبیین مدل مناسب برای تبلیغات محصولات فرهنگی> با استفاده از رویکرد داده‌بنیاد است. روش‌شناسی تحقیق کاربردی، گردآوری داده‌ها، کیفی و کمی و نوع مطالعه، پیمایشی مقطعی است. در این رابطه، با احصا سهم تبلیغات محصولات فرهنگی بین 100 نام و نشان برتر، جامعة آماری پژوهش را خبرگان و فعالان تبلیغات تشکیل داده‌اند. نتایج پژوهش سهم تبلیغات محصولات فرهنگی را، طی سال‌های 96 ـ 1394 نشان می‌دهد. از بین 100 نام و نشان برتر ایرانی از نظر هزینة تبلیغاتی در رسانه‌ها، فقط 3/2 درصد به نام و نشان‌های محصولات فرهنگی تعلق دارد. همچنین از بین 100 نام و نشان برتر ایرانی منتخب سازمان مدیریت صنعتی از نظر فروش، هیچ‌یک از نام و نشان‌های محصولات فرهنگی حضور ندارند. در حالی‌که نتایج 100 نام و نشان برتر جهانی، منتخب مؤسسة اینتربرند در سال‌های مشابه، بیانگر حضور پنج نام و نشان محصولات فرهنگی دنیا میان 100 نام و نشان نخست جهان است. بر مبنای یافته‌ها، مدل تبلیغات محصولات فرهنگی با استفاده از نظرهای نخبگان در قالب 12 مقوله، ارائه و تبیین شده است. بر اساس مدل پیشنهادی، تبلیغات فرهنگی، در قالب <محصول> معنا پیدا می‌کند که ترفیع آن نیازمند عبور از مسیر پروپاگانداست و عمومی‌سازی آن برای مخاطب، می‌تواند قابل پذیرش یا غیرقابل پذیرش باشد، اما تبلیغات غیر فرهنگی، بر محور <کالا> استوار است که ترفیع آن، نیازمند تبلیغات به مفهوم تجاری است که درنهایت، بازاریابی کالا می‌تواند به فروش یا عدم فروش منجر شود.