پژوهشنامه مدیریت بازاریابی

اطلاعات نشریه

صاحب امتیاز:

وبسایت:  cbs.uok.ac.ir

تعداد شماره ها: 8

تعداد مقالات: 67

تاریخ به رور رسانی:  1398/12/28

شماره های پيشين نشریه

شماره جاری

ارتباط ویژگی‌های روانشناختی اجتماعی بر قصد خرید کالاهای لوکس از طریق چشم ‌و هم-چشمی در نوعروس‌های شهر سنندج

حسین رحمان سرشت; رویا شاکری; سوران مولائی

پژوهشنامه مدیریت بازاریابی, دوره 6, شماره 2, صفحه 1-22

امروزه ما تحت محاصره خارق‌العاده کالاهای لوکس، مصرف تظاهری و فراوانی خدمات، اشیاء و کالاها مادی قرار گرفته‌ایم. ادبیات جامعه‌شناختی به طور فزاینده‌ای بر اهمیت نحوه و نوع مصرف کالاهای لوکس، در شکل بخشیدن به موقعیت و روابط اجتماعی تأکید دارد. پژوهش حاضر با هدف تعیین و شناسایی ارتباط ویژگی‌های روانشناختی اجتماعی بر قصد خرید از طریق چشم و هم‌چشمی انجام شده است. روش تحقیق از نوع همبستگی بوده و برای گردآوری داده‌ها از پرسشنامه‌های معتبر استفاده شد. جامعه آماری این پژوهش نوعروس‌های شهر سنندج است که حداکثر یک‌سال از ازدواج آنها نگذشته باشد و از میان آنان 205 نفر با روش نمونه‌گیری تصادفی در دسترس انتخاب شدند. برای بررسی روابط بین متغیرها از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار PLS استفاده شده است و برای آزمون میانجی‌گری از آزمون‌های رگرسیون و سوبل استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که بین متغیرهای مورد بحث رابطه معنی‌دار وجود دارد؛ اما نقش میانجی‌گری چشم و هم‌چشمی در رابطه بین ویژگی‌های روانشناختی اجتماعی و قصد خرید مورد تایید قرار نگرفت. در پایان می‌توان گفت که ویژگی‌های فردی و فرهنگی خاص بر ارزش-های زنان و انگیزه‌ها و باورهای آنان در مورد کالاها و از جمله خرید کالاهای لوکس تاثیرگذار است.

تعیین اهمیت معیارهای کیفیت وبسایت از دیدگاه کاربران برپایه روش‌های ای‌کوال و فرایند تحلیل شبکه فازی

محمد جواد ارشادی; زهرا مقدم

پژوهشنامه مدیریت بازاریابی, دوره 6, شماره 2, صفحه 23-44

امروزه کیفیت خدمات الکترونیک ارائه شده از طریق وب سایت زمینه‌ای است که سازمانها می‌توانند به کمک آن به مزیت رقابتی دست یابند. کیفیت خدمات، رضایت مشتری و ارزش سه عنصری هستند که مدیران هر سازمانی در ارائه خدمات به مشتریان باید مورد توجه قرار دهند. در این راستا در پژوهش حاضر با استفاده از مدل ای‌کوال، بعنوان یکی از به‌روزترین مدلهای ارزیابی کیفیت وب، به شناسایی عوامل موثر بر کیفیت وبسایت خواهیم پرداخت. شاخصهای اصلی این مدل به کمک روش فرایند تحلیل شبکه فازی و برپایه دیدگاه کاربران وزن‌دهی خواهند شد. یکی از مهمترین وبسایتهای ارائه دهنده خدمات به پژوهشگران، با نام پایگاه اطلاعاتی اشاعه پایان‌نامه/رساله‌های دانش‌آموختگان کشور (گنج) بعنوان مورد مطالعه انتخاب شد. نتایج نشان داد، معیارهای کاربردپذیری، تعامل خدمات و کیفیت اطلاعات به‌ترتیب بالاترین اهمیت در کیفیت وبسایت مورد مطالعه را دارند. در حوزه کاربردپذیری، باتوجه به وزن بالای آن از دیدگاه کاربران، ایجاد تنوع در فیلترکردن نتایج و امکان فیلتر کردن همه اقلام اطلاعاتی در سامانه گنج به عنوان پیشنهاهای کاربردی ارائه شد. از آنجاکه در معیار قابلیت استفاده باتوجه به اینکه سهولت بکارگیری دارای بالاترین وزن باشد، پیشنهاد میگردد برای افزایش سهولت کار در این وبسایت در منوی جستجوی پیشرفته گزینه‌های فیلترها به صورت کامل قرار بگیرند تا امکان محدود کردن دامنه جستجو در حوزه موضوع مورد نظر افزوده شود و زمان رسیدن به پاسخ نهایی توسط کاربر کاهش یابد. ایجاد جاذبه‌های بصری در طراحی سایت و استفاده از کنتراست بهتر در رنگبندی سایت از مهمترین راهکارهای اجرایی در حوزه تعامل خدمات به حساب می‌آید.

طراحی چارچوب مدیریت تجربه مشتری در تجارت اجتماعی: رویکردی آمیخته

مونا جامی پور; محمد طالاری; مهناز بهادری

پژوهشنامه مدیریت بازاریابی, دوره 6, شماره 2, صفحه 45-66

امروزه مدیریت تجربه مشتری به عنوان استراتژی رقابتی غالب در حوزه کسب وکار های مبتنی بر اینترنت و پلتفرم های رسانه های اجتماعی می باشد. تجارت اجتماعی، به عنوان یکی از اشکال نوین تجارت الکترونیکی، شکل غالب تجارت آینده خواهد بود و پرداختن به تجربه مشتری در آن مورد تاکید قرار گرفته است. علیرغم اهمیت تجربه مشتری در تجارت اجتماعی تحقیقات معدودی در این حوزه صورت گرفته و درک روشنی از چگونگی مدیریت تجارب مشتریان اجتماعی وجود ندارد. به همین منظور، هدف اصلی پژوهش حاضر ارائه‌ی چارچوب مدیریت تجربه مشتری در تجارت اجتماعی می‌باشد. رویکرد پژوهشی در این تحقیق، روش آمیخته است. روش پژوهش در بخش کیفی، راهبرد گروه کانونی و در بخش کمی، توصیفی- پیمایشی می باشد. در مرحله اول پژوهش، به منظور استخراج مولفه های چارچوب پیشنهادی علاوه بر مرور ادبیات حوزه پژوهش از روش گروه کانونی، متشکل از 7 نفر از خبرگان، بهره گرفته شده است. در مرحله دوم، به منظور نظرسنجی از خبرگان و نیز وزن دهی مولفه‌های چارچوب از رویکرد پیمایش و ابزار پرسشنامه بهره گرفته شد. در این مرحله37 نفر از خبرگان در پژوهش مشارکت داشتند و داده های حاصل با استفاده از آزمون علامت و میانگین موزون مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج پژوهش حاکی از آن است که چارچوب مدیریت تجربه مشتری شامل ابعاد افراد، ارزیابی عملکرد، محتوای کیفیت تجربه، تکنولوژی و ابزارها، فرایند، استراتژی، حکمرانی می باشد. پژوهش حاضر به مدیران در ایجاد سازگاری در تعاملات مشتریان حین مبادلات تجارت اجتماعی یاری می رساند.

بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید مصرف‌کننده از طریق نقش میانجی تمایل مشتری بر اساس دیدگاه تئوری رفتار برنامه‌ریزی‌شده

حمیدرضا الماسی تبار; فرشید نمامیان

پژوهشنامه مدیریت بازاریابی, دوره 6, شماره 2, صفحه 1-1

هدف پژوهش حاضر، بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید مصرف‌کننده از طریق نقش میانجی تمایل مشتری بر اساس دیدگاه تئوری رفتار برنامه‌ریزی‌شده در مشتریان شرکت خودروسازی سایپا است. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان شرکت خودروسازی سایپا که تعداد آن‌ها نامحدود می‌باشد، با توجه به جدول مورگان تعداد نمونه 384 نفر به دست آمد. پژوهش حاضر بر اساس هدف کاربردی است و بر اساس ماهیت و نحوه گردآوری داده‌ها از نوع توصیفی _ علی و ازنظر نوع داده کمی می‌باشد. برای جمع‌آوری داده‌های از پرسشنامه استاندارد مشتمل بر 38 سؤال بر اساس طیف 7 گزینه‌ای لیکرت طراحی و در نمونه پژوهش توزیع و تکمیل و جمع‌آوری شد. پایایی این پرسشنامه به روش آلفای کرونباخ و با قرار گرفتن تمامی مقادیر در بازه استاندارد مورد تأیید قرار گرفت.نتایج بررسی فرضیه‌های پژوهش نشان داد عوامل مؤثر بر رفتار خرید مصرف‌کننده از طریق نقش میانجی تمایل مشتری بر اساس دیدگاه تئوری رفتار برنامه‌ریزی‌شده در میان مشتریان شرکت خودروسازی سایپا تأثیرگذار می‌باشد.

ارائه الگوی رفتار ضدمصرف در بازار ایران با رویکرد نظریه داده بنیاد

محمد نظریان; حسین وظیفه دوست; کامبیز حیدرزاده; کریم حمدی

پژوهشنامه مدیریت بازاریابی, دوره 6, شماره 2, صفحه 11-11

اگر چه مصرف یک نماد وضعیت اجتماعی و اقتصادی فرد است، اما تعداد زیادی از مصرف کنندگان به دلایل مختلفی ترجیح می‌دهند مصرف کمتری داشته باشند. هدف از این مقاله پاسخ به این پرسش اساسی است که عوامل مؤثر بر رفتار ضدمصرف و پیامدهای آن در میان مصرف-کنندگان کدامند. برای پاسخ به این سوال از روش پژوهش نظریه داده بنیاد و با رویکرد کیفی استفاده شده است. برای تحلیل داده‌ها از نرم افزار استفاده شده است. روش نمونه‌گیری، از نوع گلوله برفی که در مجموع با انجام 20 مصاحبه با اساتید و خبرگان حوزه‌های بازاریابی، مدیریت، جامعه‌شناسی، اقتصاد، روانشناسی و حقوق به اشباع رسیدیم. نتایج و یافته های پژوهش نشان می‌دهد که اشتباهات برند مقوله محوری و تأثیرگذار بر رفتار ضدمصرف در بین مصرف کنندگان است. و در ضمن عواملی که به صورت مستقیم و غیرمستقیم موجب بروز این رفتار می-شود را مشخص نموده‌ایم. برخی از مهم‌ترین آن عوامل عبارتند از؛ ارزش‌ها و هنجارها، تبلیغات نادرست، تصویر ذهنی منفی، شرایط اقتصادی، عدم پذیرش محصول، شایعه سازی، عدم مصرف به صورت تعمدی، مصرف حیثیتی، بدگمانی مصرف کننده، پایبندی به باورها و.... در پایان راهبردهایی نیز در خصوص تغییر رفتار ضدمصرف نیز برای صاحبان برند بیان شده است.

الگوی علی منافع تجارت الکترونیک برای خریدار/ مصرف‌کننده

منصور صادقی مال امیری

پژوهشنامه مدیریت بازاریابی, دوره 6, شماره 2, صفحه 1-1

با توجه به نقش روزافزون تجارت الکترونیک در توسعه جوامع، این پژوهش با هدف پاسخ به چیستی منافع تجارت الکترونیک برای خریدار/ مصرف‌کننده که یکی از ذینفعان اصلی عرصه تجارت الکترونیک است، انجام پذیرفت. با رویکردی اکتشافی، بر اساس مبانی علمی عرصه تجارت الکترونیک، موقعیت نامعین تحقیق که همانا نامشخص بودن منافع تجارت الکترونیک برای خریدار/ مصرف‌کننده است، مورد بررسی قرار گرفت که مشخص شد این منافع در قالب «متغیرهای میانجی» و «متغیر وابسته»، عمل می‌کنند. به این صورت که تجارت الکترونیک در نقش متغیر مستقل به‌طور مستقیم موجب شکل‌گیری و تقویت متغیرهای میانجی اول (دسترسی شبانهروزی به محصولات، دسترسی به اطلاعات محصولات، امکان مقایسه انواع محصول، پرداخت الکترونیکی وجه، دریافت محصولات الکترونیکی موقع خرید، تعامل مستقیم با تولیدکننده/ عرضه‌کننده، کاهش مسافرت‌ها و کاهش موجودی‌ها)، میانجی دوم (خرید سریع‌تر، راحت‌تر، آسان‌تر و ارزان‌تر) و متغیر وابسته (رضایت) شده و به‌طور غیرمستقیم در شکل‌گیری و ارتقای متغیرهای میانجی دوم و متغیر رضایت مؤثر است.متناسب نتایج اکتشاف شده از ادبیات تحقیق، پرسشنامه سنجش متغیرها بعد از تهیه و تنظیم، توسط افراد نمونه که کارکنان یک سازمان خدماتی بوده، تکمیل و جمع‌آوری شد. داده‌های حاصل از پرسشنامه‌ها بعد از اجرای روایی سازه و پایایی، بر اساس گزاره‌های تحقیق در قالب یک الگو و با استفاده از نرم‌افزار لیزرل، مورد آزمون قرار گرفت که نتایج نشان داد، تجارت الکترونیک نه‌تنها به‌طور مستقیم موجب شکل‌گیری و تقویت متغیرهای میانجی اول، میانجی دوم و رضایت شده، بلکه به‌طور غیرمستقیم موجب شکل‌گیری و تقویت متغیرهای میانجی دوم و رضایت می‌شود.

عدم انطباق بین نگرش و رفتار خرید محصولات داخلی (مورد مطالعه: بازار خودرو)

محمود حسن زاده; سید حمید خدادادحسینی; پرویز احمدی

پژوهشنامه مدیریت بازاریابی, دوره 6, شماره 2, صفحه 1-1

در سال حمایت از کالای ایرانی، پیمایش رفتار مصرف‌کنندگان ایرانی در برخورد با محصولات داخلی ضرورت بیشتری پیدا کرده است. در این راستا، پژوهش حاضر بر عوامل موثر بر نگرش به خودروهای داخلی و میزان انطباق نگرش به خودروهای داخلی و رفتار خرید خودرو داخلی متمرکز شده است. ابتدا با مروری بر مطالعات اثر کشور مبدأ، مدلی برای تبیین نگرش به خودروهای داخلی ارائه شده است، سپس برای تبیین عدم انطباق احتمالی بین نگرش و رفتار خرید، یک متغیر تعدیل‌گرِ موقعیتی به مدل اضافه شده است. مدلِ پیشنهادی با 297 برگة قابل‌تحلیل و براساس روش بیزی تحلیل شده است. یافته‌های پژوهش حاکی از آن است که رضایت از آمیختة بازاریابی خودروسازان داخلی، درک ریسک پایین‌تر از خودروهای داخلی و رضایت از توانمندی‌‌های صنعت خودرو داخلی اثر مثبت بر نگرش به خودرو داخلی دارند؛ میانگین نگرش به خودروی داخلی به‌طور قابل‌توجهی از رفتار خرید خودرو داخلی کمتر است و اثرگذاری نگرش به خودرو داخلی بر رفتار خرید خودرو داخلی با پیش‌بینی مشتریان از رفتار خودروسازان داخلی در شرایط تحریم تعدیل می‌شود. براین اساس باوجود عدم نیاز به کمک بازاریابی برای تقویت فروش خودروهای داخلی، تلاش بازاریابان برای بهبود نگرش به خودروهای داخلی و درنتیجه کاهش عدم انطباقِ نگرش و رفتار مصرف‌کنندگان در بازار خودرو داخلی ضروری است.

نقش عوامل ساختاری کمپین های بازاریابی علت محور در پاسخ مصرف کنندگان

مرتضی سلطانی; اسدالله کردنائیج; حمید ایوبی یزدی

پژوهشنامه مدیریت بازاریابی, دوره 6, شماره 2, صفحه 1-1

امروزه، بازاریابی علت‌ محور یکی از استراتژی‌های رایج جهت ترغیب مصرف کنندگان به خرید محصولاتی است که همزمان از علتی اجتماعی حمایت می‌کنند. با این وجود در بافت اجتماعی ایران در ارتباط با نحوه پاسخ مصرف کنندگان به این نوع استراتژی بازاریابی، مطالعات اندکی شده است. از این‌رو نویسندگان این پژوهش با استفاده از دو طرح تجربی 2*2 مجزا به بررسی نحوه پاسخ مصرف کنندگان به عوامل ساختاری کمپین-های بازاریابی علت محور پرداخته‌اند. در مطالعه اول، پس از بررسی دو عامل ساختاری کمپین از سمت شرکت به وسیله یک طرح تجربی 2*2نتایج نشان می‌دهد، در زمانی که میزان مشارکت شرکت زیاد است و همچنین زمانی که پیشینه شرکت مناسب می‌باشد وضعیت ادراک مصرف کننده از انگیزه‌های مشارکت شرکت، انصاف ادراک شده‌ی وی از قیمت محصول، اعتبار ادراک شده از کمپین، نگرش نسبت به کمپین، قصد خرید وی و پیشنهاد به دیگران به صورت معناداری بهتر از زمانی است که میزان مشارکت شرکت اندک بوده و پیشینه شرکت نامناسب می‌باشد. همچنین در مطالعه دوم به بررسی نقش دو عامل ساختاری کمپین از سمت علت اجتماعی در یک طرح تجربی 2*2پرداخته شد که نتایج نشان می‌دهد به غیر از تاثیر تناسب علت-محصول بر انصاف ادراک شده از قیمت، در بقیه حالات این عوامل بر پاسخ های شناختی، عاطفی و رفتاری مصرف کنندگان تاثیر گذار هستند. به علاوه نتایج مطالعه دوم پیشنهاد می‌دهد در زمانی که علت اجتماعی از نظر مصرف کننده دارای اهمیت اندکی است، تناسب بالای بین علت و محصول می‌تواند منجر به پاسخ مثبت بیشتری شود.

تحلیل رابطه بین پیشران های خریدهای برنامه ریزی نشده با تکنیک هایANP ,DEMATEL و ISM

حامد عرب احمدی; سیدعبدالله حیدریه; یونس وکیل الرعایا

پژوهشنامه مدیریت بازاریابی, دوره 6, شماره 2, صفحه 1-1

امروزه با رقابتی شدن بازارها، مدیران بازاریابی در صدد ایجاد نوآوری در محصولات خود هستند تا بتوانند از این طریق از رقبا متمایز شوند و یکی از موضوعاتی که می‌تواند در این زمینه مفید واقع شود کاربرد نوستالوژی در بازاریابی است. محصولات نوستالوژیک محصولاتی هستند که می‌توانند با یاد‌‌آوری گذشته برای افراد جذابیت ایجاد کرده و به ‌عنوان نوعی محرک خرید عمل کنند. معمولا برای خرید این نوع محصولات از قبل برنامه‌ریزی صورت نمی‌گیرد و در لیست (فیزیکی و ذهنی) مصرف‌کننده‌گان جای ندارند. در این پژوهش، تلاش شده به تحلیل رابطه بین متغیرهای موثر بر خریدهای برنامه‌ریزی ‌نشده با تاکید بر محصولات نوستالوژیک پرداخته شود. در ابتدا با مطالعه پیشینه پژوهش‌های مرتبط متغیرها شناسائی و با نظرات خبرگان و به ‌روش دلفی فازی غربال‌گری شدند. جامعه آماری، 15‌ ‌خبره شامل اساتید دانشگاهی و مدیران بازاریابی شهر تهران می‌باشند و از تکنیک‌های دیمتل ‌‌فازی برای تعیین شدت اثرگذاری و اثرپذیری، از تحلیل‌‌ شبکه ‌‌فازی برای تعیین وزن و از معادلات ‌ساختاری ‌تفسیری برای سطح ‌‌بندی و تحلیل روابط بین متغیرها استفاده شده است. نتایج حاصل از دیمتل فازی نشان داد که متغیرهایویژگی‌های فردی و ویژگی‌های محصول بیشترین اثرگذاری و متغیرهای ویژگی‌های فروشگاه و ویژگی‌های روانشناختی بیشترین اثرپذیری را داشته‌اند. بر اساس یافته‌های تحلیل شبکه فازی، زیر-متغیر نوستالوژی برانگیخته بیشترین وزن و اهمیت را دارد و نتایج معادلات ساختاری تفسیری نشان داد که متغیر نوستالوژی برانگیخته در سطح اول مدل قرار گرفته است.

تحلیل میزان سبز بودن رفتارهای مصرفی خانوارهای روستایی و عوامل فردی موثر بر آن (مطالعه موردی: شهرستان خواف)

الهه دلیر; مریم قاسمی

پژوهشنامه مدیریت بازاریابی, دوره 6, شماره 2, صفحه 1-1

رشد فزاینده جمعیت از یک سو و به تبع آن افزایش و تغییر الگوی مصرف، فشار مضاعفی را بر محیط زیست وارد آورده است. به نظر می رسد بخش زیادی از معضلات زیست محیطی، ریشه در رفتار انسان داشته که با شناخت رفتار مصرفی او و اصلاح آن قابل حل است. پژوهش حاضر میزان مسئولانه بودن رفتارهای مصرفی خانوارهای روستایی در قبال محیط زیست و عوامل فردی موثر بر آن را مورد واکاوی قرار می دهد. روش تحقیق توصیفی- تحلیلی و حجم نمونه 235 خانوار در 16 روستای شهرستان مرزی خواف است. در این مطالعه رفتار اکولوژیکی مصرف به تفکیک سه بعد دانش زیست محیطی با 14 شاخص، ارزش زیست محیطی با 15 شاخص و درک منافع زیست محیطی با 17 شاخص به کمک مطالعات میدانی کمی گردید. نتایج نشان داد که بین تعداد سالهای تحصیل خانوارهای روستایی و پایبندی به رفتار سبز در زمینه مصرف رابطه مثبت و معناداری با شدت 22/0 وجود دارد. اگر چه بین رفتار سبز و ابعاد آن رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد، اما رابطه بین رفتار سبز و دانش زیست محیطی با 917/0 با شدت بسیار قوی بوده است.(Sig. =0/00) همچنین «درک منافع زیست محیطی مصرف کننده» با 3.5، «دانش زیست محیطی مصرف کننده» با 32/3 و «ارزش زیست محیطی مصرف کننده» با 22/3 بالاتر از میانه نظری ارزیابی شد (Sig. =0/00)در مجموع پایبندی خانوارهای روستایی به «رفتار سبز مصرف» با 33/3 اگر چه بیشتر از متوسط است(Sig. =0/00)، اما تا آستانه مطلوب فاصله زیادی دارد.

اولویت بندی عوامل تبیین کننده ارتقاء شخصیت برند با روش دلفی فازی

سعید میر; علی رشیدپور

پژوهشنامه مدیریت بازاریابی, دوره 6, شماره 2, صفحه 1-1

ارتقاء شخصیت برند، محرک کافی برای رضایت مشتریان، وفاداری، تعهد و پیوندهای احساسی و عاطفی بین مشتریان و برند می باشد. از این‌رو پژوهش حاضر با‌هدف شناسایی و اولویت‌بندی عوامل تأثیرگذار در ارتقاء شخصیت برند بر پایه پژوهش آمیخته و به صورت کیفی و کمی است انجام پذیرفت که از نظر هدف، کاربردی و بنیادی و از حیث ماهیت و روش، توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی و کمی، 15 نفر از خبرگان دانشگاهی هستند که بر اساس روش نمونه گیری هدفمند و بنابر اشباع اطلاعات مورد نیاز و کفایت نظری مورد بررسی قرار گرفتند. در بخش کیفی پژوهش، ابزار گردآوری اطلاعات مطالعات کتابخانه‌ای است. ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کمی، پرسشنامه خبره است که روایی و پایایی آن با استفاده از روایی محتوا و نرخ ناسازگاری مورد سنجش قرار گرفت. داده‌های آماری با استفاده از تکنیک دلفی فازی تحلیل شدند و عوامل موثر بر ارتقاء شخصیت برند، شناسایی و اولویت بندی شد. یافته‌های پژوهش مشتمل بر شناسایی عوامل موثر بر ارتقاء شخصیت برند در بخش کیفی و اولویت بندی آن‌ها در بخش کمی است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که مهمترین عوامل موثر بر ارتقاء شخصیت برند عبارتند از: رمانتیک بودن برند، زبان نوشتاری برند، سودمندی برند، قابل اعتماد بودن و با پرستیژ بودن برند، عمل گرایی و رنگ به کار رفته در برند.

مصرف گرایی در معماری با تاکید بر مبانی نشانه شناسی معماری عامه پسند

پژوهشنامه مدیریت بازاریابی, دوره 6, شماره 2, صفحه 1-1

هدف از این پژوهش بررسی مصرف گرایی در معماری با تاکید بر مبانی نشانه شناسی معماری عامه پسند می‌باشد. معماری عامه‌پسند نوعی از معماری می‌باشد که بسیار مورد پذیرش مردم و مورد انتقاد معماران است که در دهه‌ی اخیر به شدت رواج پیدا کرده‌است. پرسش‌های این پژوهش به دنبال بررسی دلایل گرایش مردم به نماهای معماری عامه پسند و بررسی دلایل رواج مصرف‌گرایی در معماری می‌باشد. روش پژوهش توصیفی و تحلیلی، نشانه‌شناسی، پیمایش و دلفی می‌باشد. نمونه‌های آماری این پژوهش از شهر قزوین انتخاب شده‌اند. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد در نماهای معماری عامه‌پسند شاهد پدیده فرهنگ‌پذیری هستیم، یعنی استفاده از نشانه‌هایی که خارج از مدار زمانی و مکانی نظام فرهنگیشان قرار دارند. در نماهای معماری عامه‌پسند نشانه‌هایی از معماری کلاسیک بازنمایی شده‌اند. این بازنمایی‌ها وانموده یا نسخه‌هایی بدون اصل هستند که در آن نشانه‌ها از معنا خالی می‌شوند. این نماها نشانه تمایز و تشخیص فرد از دیگر گروه‌های اجتماعی می‌شود. طبقه مرفه برای متمایز کردن خود از دیگران و طبیعی جلوه دادن منزلت بالا از نشانه‌های بازنمایی شده از معماری کلاسیک استفاده می‌کند تا پسند خود را منطبق با نوعی معماری با اعتبار معرفی کنند. طبقات پایین‌تر برای کاهش فاصله با طبقات بالا سعی در تقلید این نوع معماری دارند. لذا این نوع معماری در جامعه رواج می‌یابد و تبدیل به کالایی مصرفی می‌گردد. مهمترین عواملی که سبب گرایش مردم به نماهای معماری عامه پسند می‌شوند شامل خوانش تاریخ به صورت گزینشی، دارای موتیف‌های آشنا، پرزرق و برق ، باشکوه و مجلل و یادآور و اشاره‌گر بودن است.

طراحی مدل مدیریت تجربه مشتریان در نظام بانکی ،با استفاده از روش تحلیل تم

پژوهشنامه مدیریت بازاریابی, دوره 6, شماره 2, صفحه 1-1

پژوهش حاضر طراحی مدلی جهت شناسایی عوامل مورد درخواست مشتریان و ابزارهای تامین‌کننده درخواست مشتریان توسط بانک‌ها است. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ روش، اکتشافی است. داده‌ها از طریق مصاحبه اکتشافی و مشاهده مشارکتی از بانک‌های تخصصی دولتی ملی و کشاورزی شهرهای تبریز و سنندج در طول یک ماه گردآوری شده است. افراد مورد مصاحبه از مشتریان ثابت و همچنین کارکنان و مدیران بانک‌ها بوده است. جهت انجام عمل طبقه‌بندی و ایجاد درخت تصمیم از نرم‌افزار داده‌کاوی Rapid Miner استفاده گردیده است. همچنین از روش تحلیل مضمون و علم داده‌کاوی برای تجزیه و تحلیل اطلاعات استفاده شده است. نتایج این تحقیق در نهایت کاربردی نمودن عوامل اصلی و فرعی برای دستیابی به نوع تجربیات مشتریان است. درخواستهای مشتریان از بانک‌ها شامل 4 تم اصلی و 10 تم فرعی و ابزارهای بانک‌ها برای جوابگویی این درخواست‌ها شامل 5 تم اصلی و 7 تم فرعی و کاربردی نمودن عوامل اصلی و فرعی بر روی 6000 مشتری است.

طراحی و تبیین مدل رفتار مصرف کنندگان کالاهای تقلبی

غلامحسین خورشیدی; بهمن حاجی پور; مهدی جعفرزاده کناری

پژوهشنامه مدیریت بازاریابی, دوره 6, شماره 2, صفحه 1-1

رشد استفاده از محصولات تقلبی در جهان به سرعت در حال افزایش است. راه حل اصلی که برای مبارزه با محصولات تقلبی وجود دارد، جلوگیری از مصرف محصولات تقلبی توسط مشتریانی است که آگاهانه یا ناآگاهانه به خرید این محصولات مبادرت می ورزند. تحقیق حاضر نیز در همین جهت گام برمی دارد. بر این اساس در مطالعه حاضر به شناسایی عوامل مؤثر بر رفتار خرید محصولات تقلبی پرداخته می‌شود.روش تحقیق حاضراز حیث شیوه اجرا از نوع تحقیق آمیخته (کیفی-کمی) است. در فاز اول از روش کیفی جهت توسعه مدل مفهومی و سپس از روش کمی جهت آزمون مدل استفاده شد. نمونه آماری فاز کیفی تحقیق را 15 نفر از مصرف کنندگان پرمصرف چهار گروه کالاهای تقلبی (کفش ورزشی، عینک آفتابی، ادکلن و قطعات یدکی خودرو) و نمونه در فاز کمی را 1600 نفر از مصرف کنندگان توع تقلبی و اصلی چهار گروه کالا تشکیل می‌دهند. جهت تحلیل داده‌ها در فاز کیفی از تحلیل تم و مدلسازی ساختاری تفسیری (ISM) و در فاز کمی از تحلیل واریانس (ANOVA) و حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شد.یافته ها حاکی از نقش مؤثر تمامی چهار گروه متغیرهای پیش‌بین شامل ویژگی‌های فردی، ویژگی‌های مبتنی بر محصول، ویژگی‌های فرهنگی و اجتماعی، و شرایط و حالات خرید بر نگرش، قصد خرید و تداوم خرید محصول تقلبی بودند. در این میان نقش ویژگی‌های فردی پررنگ‌تر از سایر عوامل بود. همچنین نتایج نشان داد که ادراک نسبت به محصول تقلبی اثر متغیرهای پیش بین بر نگرش و قصد خرید محصولات تقلبی را به شکل معکوسی تعدیل میکند.

بررسی پردازش امواج مغزی جهت ارزیابی کارایی تبلیغات نام نمای نایکی بر تصمیم به خرید ورزشکاران

پژوهشنامه مدیریت بازاریابی, دوره 6, شماره 2, صفحه 1-1

هدف از پژوهش حاضر، پردازش امواج مغزی جهت ارزیابی کارایی تبلیغات نام نمای نایکی بر تصمیم به خرید ورزشکاران است. پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی و به روش نیمه آزمایشی از نوع کور یک‏طرفه است. جامعه آماری تحقیق را دانشجویان زن و مرد مقاطع کارشناسی، ارشد و دکترا با داشتن سابقه ورزشی و عضو بودن در تیم‌های ورزشی دانشگاه محقق اردبیلی در سال تحصیلی 97-96 تشکیل دادند (N=80). که 40 نفر از آن‏ها از طریق نمونه ‏گیری احتمالی محدود از نوع طبقه ای (همگی راست‏ دست، در رده‏ی سنی 25-18 سال) به‌عنوان نمونه آماری در نیمه دوم سال 1396 انتخاب شدند. امواج مغزی آزمون‌شوندگان با استفاده از نرم‌افزار Brain Mapping و به‌وسیله تحلیل‏ های ریاضی به عدد تبدیل شد. برای تجزیه‌وتحلیل داده‏ های پرسش‏نامه از نرم‌افزار SPSS استفاده شد؛ از آزمون t زوجی، آزمون t مستقل، تحلیل واریانس با اندازه‌های مکرر و آزمون تعقیبی LSD برای آزمون فرضیه‏ها استفاده شد. یافته‏ های آماری تفاوت تأثیر تبلیغات بر تصمیم به خرید مردان و زنان ورزشکار را به‌طور واضح نشان داد (007/0=P). یافته‏ ها هم‌چنین تفاوت فعالیت فرکانس امواج مغزی (آلفا، بتا، دلتا و تتا) در پیش، هنگام و پس از مشاهده ‏ی تبلیغات در میان ورزشکاران هر چهار گروه را به‌طور واضح نشان می‏ دهد. بر اساس یافته‌های این پژوهش می‌توان گفت بازاریابان با درک کارکردهای مغز انسان در رفتار خرید مصرف‌کننده برای دسترسی به اهداف خود، می‌توانند تبلیغات خود را مناسب با نظر مخاطبانشان بسازند.

ابر کلیدواژگان