مطالعۀ جامعه‌شناختی تصویر ذهنی مطلوب و عوامل مرتبط با آن در بین مشتریان (مورد مطالعه: شهروندان بالای 18 سال کرمانشاه)

Abstract

تصویر ذهنی مطلوب مؤلفه‌هایی ذهنی است که مصرف‌کنندگان با توجه به خواست ها و نیازهای خاص و منحصربه‌فرد خود (قیمت کالاها، میزان دسترسی به خرید، احساس امنیت مشتریان، تفریح و سرگرمی، کاربردی بودن و مد و برند بودن کالاها)، در یک کالا می‌بینند. هدف این پژوهش مطالعه جامعه‌شناختی تصویر ذهنی مطلوب و عوامل مرتبط با آن در بین مشتریان شهر کرمانشاه است. مبانی نظری این مطالعه برگرفته از دیدگاه‌های نظری اندیشمندانی مانند زیمل، بوردیو، وبلن و بودریار است که بر مباحث مرتبط با بازار و حوزه خرید توجه دارند. تحقیق حاضر از لحاظ روشی؛ کمی و از نظر راهبردی و گردآوری داده‌ها، همبستگی و توصیف از نوع پیمایشی است. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه محقق ساخته، جامعه آماری شهروندان بالای 18 سال شهر کرمانشاه به تعداد 1952434 نفر در سال 96 بوده است. حجم نمونه با فرمول کوکران 384 نفر به دست آمد و با روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چندمرحله‌ای انتخاب شدند. برای پردازش داده‌ها، از نرم‌افزار SPSS استفاده گردید. مقدار آلفای کرونباخ برای متغیر تصویر ذهنی مطلوب برابر 923/0 است. تحلیل داده‌ها نشان می‌دهد که بین دو سازه طبقه اجتماعی افراد و تبلیغات رسانه‌ای در قالب دو بعد رسانه‌های جمعی و شبکه‌های اجتماعی با تصویر ذهنی مطلوب برای مشتریان رابطه وجود دارد. بین تصویر ذهنی مطلوب و متغیرهای تبلیغات رسانه‌ای (239/0=r)، رسانه‌های جمعی (256/0=r)، شبکه‌های اجتماعی (217/0=r) و طبقه اجتماعی (491/0=r) وجود دارد. نتایج ضریب رگرسیونی نشان می‌دهد که دو متغیر طبقه اجتماعی (473/0Beta=) و تبلیغات رسانه‌ای (205/0Beta=) وارد معادله شده و درمجموع 326/0 از واریانس متغیر وابسته را تبیین و توضیح کرده‌اند (326/0=R²). می‌توان استدلال کرد که ایجاد تصویر ذهنی مطلوب برای مشتریان مشتمل بر مواردی مانند قیمت کالاها، میزان دسترسی به خرید، احساس امنیت مشتریان، تفریح و سرگرمی، کاربردی بودن و مد و برند بودن کالاها است. این تصویر ذهنی می‌تواند از تبلیغات رسانه‌ای و طبقه اجتماعی افراد در جامعه مورد مطالعه نشئت گیرد. چکیده بلند:مقدمهمشتریان و مصرف‌کنندگان، همواره در جستجوی عرضه‌کنندگانی هستند که کالا یا خدماتی به‌مراتب بهتر به آن‌ها ارائه کنند. شواهد و مدارک زیادی نیز نشان می‌دهند که در دنیای رقابتی امروز، کشف نیازها و خواسته‌های مشتریان و برآورده ساختن آن‌ها قبل از رقبا، یک شرط اساسی موفقیت برای شرکت‌هاست. ازاین‌رو سازمان‌ها و بنگاه‌های تجاری تلاش می‌کنند تا از طریق دستیابی به مزایای منحصربه‌فرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. یکی از متداول‌ترین روش‌ها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق کالاها و خدمات ارائه‌شده توسط سازمان‌ها سنجش رضایت مشتری است. رضایت مشتری ازجمله اقدامات داخلی سازمان‌ها محسوب می‌شود که نمود جهت‌گیری آن‌ها به سمت ارضای خواسته‌های مشتری است و جهت ارتقا کیفیت محصولات و خدمات را نشان می‌دهد.تصویر ذهنی مطلوب مؤلفه‌هایی ذهنی است که مصرف‌کنندگان با توجه به خواست‌ها و نیازهای خاص و منحصربه‌فرد خود (قیمت کالاها، میزان دسترسی به خرید، احساس امنیت مشتریان، تفریح و سرگرمی، کاربردی بودن و مد و برند بودن کالاها)، در یک کالا می‌بینند.به‌طورکلی مسئله اصلی پژوهش حاضر مطالعه جامعه‌شناختی تصویر ذهنی مطلوب و عوامل مرتبط با آن در بین مشتریان با تأکید بر مراکز خرید کرمانشاه است. پس این پژوهش به دنبال پاسخ به این سؤال است که چه عواملی با ایجاد تصویر ذهنی مطلوب برای مشتریان ارتباط دارد و یک تصویر ذهنی مطلوب برای مشتریان تحت تأثیر چه عواملی قرار می‌گیرد؟ روش‌شناسی پژوهشتحقیق حاضر بر اساس نوع داده‌های جمع‌آوری و تحلیل شده، تحقیقی کمی است و راهبرد مورد استفاده در این پژوهش، توصیف از نوع پیمایشی و همبستگی است. جامعه آماری در این مطالعه شهر کرمانشاه است. بر اساس سرشماری سال 1395 تعداد کل جمعیت شهر کرمانشاه برابر 946651 نفر بودند. با توجه به اینکه جامعه آماری مورد مطالعه در این پژوهش افراد بالای 20 سال بودند. تعداد افراد بالای 20 سال برابر 652651 شد. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران به تعداد 384 نفر به دست آمد. برای انتخاب نمونه‌ها از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چندمرحله‌ای که یکی از انواع نمونه‌گیری‌های احتمالی است، استفاده گردید. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه محقق ساخته بود. از روایی صوری برای این پرسشنامه از متخصصان بهره برده شده است و درنهایت پرسشنامه مورد توافق اعضا قرار گرفت و مبنای جمع‌آوری داده‌ها قرار گرفت. یافته‌های پژوهشتحلیل داده‌ها نشان می‌دهد که بین دو سازه طبقه اجتماعی افراد و تبلیغات رسانه‌ای در قالب دو بعد رسانه‌های جمعی و شبکه‌های اجتماعی با تصویر ذهنی مطلوب برای مشتریان رابطه وجود دارد. بین تصویر ذهنی مطلوب و متغیرهای تبلیغات رسانه‌ای (239/0=r)، رسانه‌های جمعی (256/0=r)، شبکه‌های اجتماعی (217/0=r) و طبقه اجتماعی (491/0=r) وجود دارد. نتایج ضریب رگرسیونی نشان می‌دهد که دو متغیر طبقه اجتماعی (473/0Beta=) و تبلیغات رسانه‌ای (205/0Beta=) وارد معادله شده و در مجموع 326/0 از واریانس متغیر وابسته را تبیین و توضیح کرده‌اند (326/0=R²).نتیجه‌گیریایجاد تصویر ذهنی مطلوب از مرکز خرید در ذهن مشتریان، یکی از عوامل مهم در جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قبلی است که با اثرگذاری بر ارزش ادراک شده، رضایت و ترجیح مشتریان، تمایل به خرید را در مشتریان افزایش می‌دهد. هدف این پژوهش تحلیل جامعه‌شناختی عوامل مرتبط با ایجاد تصویر ذهنی مطلوب در مشتریان مراکز خرید کرمانشاه است.می‌توان استدلال کرد که ایجاد تصویر ذهنی مطلوب برای مشتریان مشتمل بر مواردی مانند قیمت کالاها، میزان دسترسی به خرید، احساس امنیت مشتریان، تفریح و سرگرمی، کاربردی بودن و مد و برند بودن کالاها است. این تصویر ذهنی می‌تواند از تبلیغات رسانه‌ای و طبقه اجتماعی افراد در جامعه مورد مطالعه نشئت گیرد.